売れ続ける人は商品じゃなく溢れる思いを売っている

家事と子育てのスキマで経営する3方よしAI共創コンサルタントの田中啓之、ひろくん（@passion_tanaka）です。今回は、ただっちが語った「売れ続ける人は商品じゃなく何を売っているのか」というテーマのLIVEを紹介するね。

土曜あさのGPTs研究会モーニングライブ、この日はいつものゲストがお休みで、ただっちの一人ぼっちライブ。最初はAIの最新情報コーナーから入って、そこから本題へ。「売れ続ける人は商品じゃなく○を売っている」——これ、ただっちが前日に人生の師匠2人から聞いてきた話なんだって。Claude・Gemini・Grok・ChatGPTにも同じ質問をぶつけて、そのあと新潟のスーパーの話、ウェディングプランナーからジャム屋になった渋谷さんの話へとつながっていく、中身の濃い回でした。

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土曜日の朝のGPTs研究会モーニングライブ。いつもは土曜のゲストにあいだゆきさんを迎えているんですけど、この日は「今日、ちょっと一人ぼっちライブですので」ってところからスタートでした。ただっちが「よいしょ、一人だと」なんて言いながら画面共有の準備をする様子、見ていてこっちまで力が入っちゃいました。一人でモーニングライブを回すのって、想像以上に大変そうなんですよね。

本題に入る前に、恒例のAI最新情報コーナー。まずClaude。ソネットもオーパスも、揃って4にバージョンアップしたという話。ただっち自身「そんなにクロード使ってないので、どこまでどうバージョンアップしたのかっていうところが、まだ実験しきれてない」って正直に言ってたのが、逆に信頼できるなあと思いました。続いてChatGPT。5月21日にレスポンスAPIというのが新しく発表されて、他のAIツールと組み合わせられるMCPのリモートサーバー対応もできるようになった、と。あとはAIスタジオに新しくDJ機能が入ったらしいんですけど、ただっちが「どこに入ってるんだろう」って画面上で探し回ってる姿、朝から微笑ましかったです。Gensparkも「毎日のように新しいものが入ってきてる」らしくて、AIチャットの機能もどんどん増えてる、と。……ここまではまだ前置き。今日の本番は、ここからなんですよね。

今日のテーマは「売れ続ける人は商品ではなく○を売っている」。この○に入る言葉、ただっちが前日、人生の師匠2人から直接聞いてきたテーマなんだそうです。本題に入る前に、まず視聴者に問いかけていました。

ただっち（5:11〜）

「今日ですね、昨日私の師匠2人から聞いてきた、売れ続ける人は商品ではなく○を売っているというテーマで話をしていきますが、皆さんこの○に入る言葉、何だと思いますか。売れ続ける人は商品ではなく○を売っている、何を売っているんでしょうか」

いきなり○クイズから始まるの、朝からちょっと頭を使いますよね。私も画面の前で「うーん、何だろう」って考えちゃいました。

答えを明かす前に、ただっちが面白い実験を始めました。Claude、Gemini、Grok、ChatGPT——同じ質問を各社のAIにぶつけて、それぞれどう答えるか見てみよう、と。まずClaudeに聞いたら「体験や価値」という答え。おお、いきなりいいこと言うじゃん、って感じでした。Geminiにも聞いてみたところ、商品の機能やスペックよりも、扱う人自身の人間性や信頼性、専門性、共感する力が選ばれ続ける上で大事、という趣旨の答えが返ってきていました。そして次はGrok。ちょっと久しぶりに聞いてみた、という体でした。

ただっち（8:54〜）

「じゃあグロックちゃん、久しぶりですね。ずばり何でしょうか、グロック的には。価値を売ってる。もうちょっと具体的に教えてください、理由を教えてくださいって聞いたら、商品そのものだけを売ろうとすると、価格競争やトレンドの変化に巻き込まれやすく、長期的な成功は難しいです。一方、価値を売る人は、顧客が本当に求めているもの、というふうに答えてくれました」

「価格競争に巻き込まれる」って表現、AIも意外とビジネスの現場感覚をわかってるんだなあ、と思いました。

最後にChatGPT。ただっち自身の対話履歴もずっと残っているだけあって、ここはちょっと切り口が違ったんですよね。

ただっち（9:48〜）

「ではではChatGPTちゃんはどうでしょうか。僕のことをよくよくわかってくれているので、なんて言うでしょうか。何を売るかではなく、誰から買うかが選ばれる基準になってきてるから。この人の言葉だから信じられる、この人のストーリーに共感したから選ばれる、単なるノウハウではなくこの人の価値観に触れたいから選ばれる。そんなふうに答えてくれたんですよね」

「誰から買うか」って言われると、たしかに自分の買い物のことを考えても、頷けるところがあるんですよね。

体験、価値、そして「誰から買うか」。どれも間違ってはいない気がするんです。でも、ぶっちゃけ。ただっちが本当に「なるほど」と思ったのは、この中のどれでもありませんでした。前日に、実際に会って師匠2人から直接聞いた話。AIに聞くのと、人に会って聞くのとでは、やっぱり重みが違う。そこから、今日の本番が始まります。

あ、そうだ。ちなみに今日のGensparkの話やClaudeのバージョンアップの話も、来週にはまた新しい情報に上書きされているのかもしれません。それくらいのスピード感の中で、今日は一旦立ち止まって「そもそも何を売っているのか」という問いに向き合う回になった、というのが個人的にすごく良かったなと思います。

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ただっちが「昨日いちばん印象に残った」と言っていたのが、経営コンサルタントの米沢信也さんから聞いた話でした。米沢さんとただっちは10年前に一緒に社団法人を立ち上げた仲で、夢新聞協会という、子どもたちに未来の夢を語ってもらうワークショップを、ずっと一緒にやってきた間柄なんだそうです。その米沢さんが今、経営コンサルタントとして関わっている中で、印象に残ったエピソードとして教えてくれたのが、新潟県にある、ちょっと独特なスーパーマーケットの話でした。

ただっち（11:15〜）

「新潟県の御城市に結構独特なスーパーマーケットをやってらっしゃるプリンさんという結構有名な方がいらっしゃって、その方が何をしているのかという話を聞いて教えてもらいました。その人はですね、もう本当にスーパーなんです。通常のスーパーよりちょっと大きめの、コンビニよりちょっと大きめなスーパーなんですけど、めちゃくちゃ売り上げがすごいんですよね。そこの社長さんの鈴木さんという、通称プリンさんという方の話を、僕も何回か聞かせていただいたんですけども、もうね、溢れる思いをお客さんに伝えるっていうことをやっている方なんですよね」

普通の見た目のスーパーが、ここまで売上を伸ばせる理由。ただっちの声のトーンからも、よっぽど衝撃を受けたんだろうなあ、というのが伝わってきました。

普通のスーパーとコンビニのあいだくらいの規模感なのに、周辺エリアでは名の知れた存在になっている、というのもポイントです。派手な値引きとか、目立つキャンペーンとかじゃなくて、店員さんがひとつひとつの商品にどれだけ思いを込めて語れるか。この、通称プリンさんと呼ばれる社長の鈴木さんがやっていること。それは、商品の機能やスペックを説明することじゃなかったんですよね。トウモロコシが美味しかったら、その生産者さんのところまで実際に足を運んで、どうしてこんなに美味しいのか、作り手の思いまで聞いてくる。そしてそれを、お店のポップに書いて貼っている、と。

ただっち（11:15〜）

「その生産者さんのところまで押しかけて、どうしてこういうふうに美味しいんですかっていうのを聞いて、その作ってる人の作り手の思いまで聞いて、それをポップに書いてお店に貼っているんですね。なので商品の機能的な価値とかっていうところじゃなくて、もう溢れる思いがいいから食べてくださいっていうくらいの伝え方をしていて、そうすると別に売ろうとしているわけじゃなくて、商品を売ってるわけじゃなくて溢れ出す思いやストーリーを売っているというところが、昨日聞いてみてなるほどというところでした」

「商品を売っているんじゃなくて、思いやストーリーを売っている」。この一言、私も朝から画面越しにメモを取りたくなりました。

お客さんは、その溢れる思いに触れると「これはどうしてもこのプリンさんが言うなら、ちょっと家族にも伝えなきゃ」って気持ちになって、口コミがどんどん広がっていくんだそうです。売ろうとしているわけじゃないのに、伝われば伝わるほど売れていく……。この構造、シンプルなんですけどなかなか真似できることじゃないなあ、と感じました。

ただっち（15:37〜）

「こういう思いとかストーリーとかその場の体験したことを感じたことって、なかなかAIでは学習しきれてない部分があると思うんですよね。その部分をどれだけ表現できるのかというのは、これはAIがあろうがなかろうがすごく大事なポイントなんじゃないかな、というところを昨日、米沢さんから教えていただきました」

これ、AIをどれだけ使いこなしていても、絶対に置き換えられない部分だと思うんですよね。米沢さんからのこの話、実は根っこのところでAIの話ともつながっていきます。データや効率だけを追いかけていくと、いつのまにか「思い」の部分が薄くなっていく。でも売れ続けているお店ほど、そこを絶対に手放していない。この温度感、実際に現地で商品を手に取った人にしか語れないものなのかもしれません。プリンさんの話、規模で言えば決して大きなチェーンではないんですよね。それでもここまで有名になれているのは、値段や品揃えでは真似できない部分――お店に足を運んだ人だけが受け取れる温度――を大事にしているからなんだと思います。

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米沢さんの話には、まだ続きがありました。経営コンサルタントとして色々な会社を見ている中で、自律的に働く企業とそうでない企業の違いにも、同じ構造があるっていう話です。自律的に働く部下に「どうしてそんなに自分で考えて動けるんですか」って聞くと、決まって出てくる答えがあるんだそうです。それが「○○先輩に教えてもらった思いや価値観がすごく素敵だったから、それを継いでやっている」という言葉。指示されて動いているんじゃなくて、受け継いだ思いに突き動かされて動いている、ということなんですよね。

ただっち（14:15〜）

「経営コンサルタントをやってらっしゃる中で、良い企業というか、自律的に働く企業とそうでない企業の違いっていうのも、同じことが言えるよねっていうふうにお話をされておりました。そこで共通項があったのが、自律的に働く部下の方に話を聞くと、どうしてそんなに自分で考えて働くんですかっていうと、実は〇先輩に指導を受けて、〇さんから教えてもらったすごく思いとか価値観とかがすごく素敵だったので、その人の思いを継いでやっていますっていうふうに言ったそうです」

指示や命令じゃなくて、思いや価値観を継ぐことで、人は自分から動き出す。言われてみれば当たり前のようで、実際にそれをやっている会社って、案外少ないんじゃないかと思います。

面白いのが、その上司にインタビューしに行くと、今度はその上司自身も「実は自分にも尊敬する先輩がいて、その人からこういうことを教わった」って言うそうなんです。思いを受け継いで、また語り継いでいく。その連鎖が、じわじわと組織全体に広がっていく、という話でした。これって、企業研修とかマニュアル化ではなかなか再現できない部分だと思うんですよね。マニュアルは「やり方」は伝えられても、「なぜそれをやるのか」という熱量までは運べない。でも、思いを受け継いだ人は、細かい指示がなくても自分で判断して動ける。米沢さんが色々な会社を見てきた中で見つけた共通項、というのも納得です。

ただっち（17:38〜）

「なぜそれをやっているのか深掘っていきます。弱さも葛藤も正直に語る。人は完璧な成功よりも、進んでいる姿に共感します。不安だったけど一歩踏み出して変わった経験、うまくいかなかった気持ち、誰にも言えなかった、誰か一人のために語ることが大事ですね。たった一人に対して向けることで、言葉が研ぎ澄まされていきます」

正直に言うと、この「弱さも葛藤も語る」ってところ、私自身、発信するときにいちばん怖くて、いちばん大事にしたいところなんですよね。でね。たった一人に向けて話すという姿勢が、結局いちばん言葉を鋭くする。ただっちがAIに聞きながら、自分の言葉でそれを噛みしめている様子が伝わってきました。

組織の中で思いを継いでいく話も、たった一人に向けて言葉を研ぎ澄ませていく話も、根っこは同じなんですよね。誰かひとりの顔を思い浮かべながら伝えたことのほうが、結局いちばん遠くまで届く。ただっち自身も「AI時代に、もしかしたらAIも思いを繋いでくれるかもしれない」って言っていたのが印象的でした。でも、その場で感じたことや体験したことそのものは、やっぱりAIには学習しきれない部分がある。そこをどう言葉にして残していくかは、結局人間にしかできない仕事なんだと思います。マニュアルよりも、思いのほうが遠くまで届く。これ、AI時代だからこそ逆に大事になってくる視点なんじゃないかな、と話を聞きながら感じました。

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もう一人の師匠は、ただっちの結婚式のプランニングをしてくれたウェディングプランナーの渋谷さんでした。コロナ禍で結婚式場が軒並み閉まってしまって、フリーランスだった渋谷さんの仕事もできなくなってしまった、というところから話が始まります。

ただっち（18:50〜）

「これはウェディングプランナー、僕のウェディングプランニングをしてくれた渋谷さんという方なんですけど、渋谷さんがですね、なんとこのコロナの最中、ウェディングプランニングの授業ができなくなってしまって。フリーランスのウェディングプランナーさんだったんですけども、式場もコロナで閉まってしまったと。渋谷さんは面白い経歴を持っていて、料理人になりたくて、フランスでフランス料理の修行をしたりだとか、フランス料理のお店を出すために長距離ドライバーをやったりとか、かなり面白い経歴の持ち主で、会社名もワクワクカンパニーという、ワクワクすること以外はやらないという理念を決めてやっていらっしゃる方でした」

フランス料理の修行に、長距離ドライバー……渋谷さんの経歴だけでもう一本記事が書けそうなくらい濃いんですよね。でも、そこからまさかジャム屋さんになるとは、私も予想してませんでした。

コロナで結婚式の仕事が止まってしまった渋谷さんが、この2年間で始めたのが、まさかのジャム作りでした。もともとフランス料理の修行をしていた経験を活かして、長野県の駒ヶ根で、捨てられてしまうようなりんごを加工して、もっといい商品にできないか、というところから始まったそうです。

ただっち（20:34〜）

「それが何だったかというと、もう本当に商品、ジャムって言えばみんな商品市みたいのがあるらしいんですよね。展示会みたいなものに行くと、どれ食べても美味しい。美味しさで勝負しようと思っても、後発の商品が売れるわけがないという中で、もうまずは分野ナンバーワンになろうというふうに思ったそうです。リンゴジャムの中ではイチゴが4割、ブルーベリーが3割、残り3割がその他大勢の商品分だというふうなんですけども、渋谷さんはもうリンゴに特化しようと」

「どれ食べても美味しい」の中でいちばんを目指すんじゃなくて、リンゴという一分野でナンバーワンになる。この絞り方、経営の話としても普通にすごく学びがあるなあと思いました。

その結果、長野で有名なスーパー・鶴屋さんへの納品が決まって、渋谷さんは今、すっかり「ジャムおじさん」になっているそうです。軽井沢では1日の売上が5000万円というくらいの店舗もあるとのことで、そこに商品が並ぶというのは相当な出来事なんですよね。

ただっち（21:54〜）

「このおいしいリンゴジャムをどうやって買ってもらうかというところになったら、結局はいかにストーリーで語れるか。そのリンゴジャムそのものを売るんじゃなくて、物語を売っているというふうに渋谷さんはおっしゃっていました。リンゴを食べた人がどんな気持ちになるのか、どんな感情になってもらうのか、そこにいかに訴えかけられるかっていうところを考え抜いて、バイヤーさんに説明をして、そこでファンになってもらって買ってもらう」

リンゴジャムを、リンゴジャムとして売っていない。渋谷さんが売っているのは、食べた人がどんな気持ちになるか、その体験そのものなんですよね。

いやー、ウェディングプランナーからジャムおじさんへ。肩書きだけ見ると全然違う仕事に見えるんですけど、渋谷さんの根っこにあるのは、いつも「ワクワクを届ける」という同じ軸なんですよね。商品が変わっても、売っているものの正体は変わっていない。渋谷さんの店名「ワクワクカンパニー」も、この話を聞くとすごく腑に落ちるんですよね。ワクワクすること以外はやらない、と決めているからこそ、コロナで仕事がゼロになっても、次にワクワクできる方向――りんごジャムという畑違いに見える場所――にすっと踏み出せたんだと思います。これ、プリンさんの話ともどこかつながっているんですよね。商品そのものよりも先に、伝えたい思いや軸があって、そこに商品がついてくる。渋谷さんもプリンさんも、順番が逆じゃないんです。

ちなみに渋谷さんのジャム、ラムレーズンやバニラビーンズ入りなど種類も豊富で、ただっち自身「めちゃくちゃ美味しい」を連呼していたのが印象的でした。朝からお腹が空いてくる、なんて言いながらホームページを画面共有していた姿、見ていてこっちまでお腹が空いてきました。

▶ この話題を動画で見る（24:13〜）

渋谷さんが本当にすごいのは、ジャムを売る前から、この「ワクワクを引き出す」姿勢を貫いていたところなんですよね。ただっち自身が結婚式のプランニングをお願いしたときのエピソードが、まさにそれでした。師匠から学んだ話を、ただっちが今度は自分の言葉でシェアしてくれる。思いを受け継いで語り継ぐという、まさに今日のテーマそのものを、この配信自体が体現していたんですよね。

ただっち（24:13〜）

「初めてウェディング、まあ当然結婚式は初めてだったので、渋谷さんからいろんなアドバイスをもらえると思って、初めて挨拶に行ったら、田田くんたちはどんな結婚式をあげたいの?って、いきなり最初から問われたんですね。問いを立てられました。いろいろアドバイスしてくれて、こんなプランもあります、料金はこんな価格ですって言われると思ったら、君たちはどんなプランがしたいの、どんな結婚式にしたいの、どんな結婚式だったらワクワクするの?っていうワクワクをめちゃくちゃ引き出されて、そこから夫婦2人で自分たちのワクワクの価値観って何かなっていう、そこの擦り合わせから始めていきました」

プランや料金の説明から入るんじゃなくて、いきなり「どんな結婚式にしたいの?」って問いを立てられる。これ、営業される側からすると、ちょっとドキッとする瞬間なんですよね。

そこから、ただっち夫婦は二人で「自分たちのワクワクの価値観って何だろう」というところから、結婚式作りを始めていったそうです。答えを渡されるんじゃなくて、問いを渡される。渋谷さんのプランニングは、最初からそういうスタイルだったんですよね。

ただっち（24:56〜）

「ついつい商品って売りたくなっちゃうというか、営業の苦手な人とかっていうのはついつい商品売りたくなってしまうんですけども、そもそもお客さんがどんなワクワクを求めているのか、どんな理想があって今どんな課題があってっていうところを聞かずに売ってしまう人って結構いるんじゃないかなと思うんですよね。一方的な商品を売ってしまっているのではなくて、お客さんが本当に理想的に求めているもの、そこで得られる家族との体験なのか、その人の人生の新しい可能性を開いていくことなのか、商品ではなくてその商品の先の何を買うのかというところがすごく大事なポイントになってきます」

営業が苦手な人ほど、つい商品の説明から入りたくなっちゃう気持ち、私もすごくわかるんですよね。でも本当に大事なのは、その先にある景色のほうだった。

ゆうやさんだったら家、甲子園さんだったらお庭――ただっちが最後に言っていたように、みんなそれぞれ、自分の「商品」を持っています。でも、その商品の先で、本当は何を届けたいのか。そこを一回立ち止まって考えてみるだけで、伝え方はガラッと変わってくるのかもしれません。

AIの最新情報から始まって、プリンさんの溢れる思い、思いを受け継ぐ組織の話、そして渋谷さんのワクワク。並べてみると、全部つながっているんですよね。売れ続けている人たちは、誰ひとりとして「商品」を主語にして話していませんでした。主語はいつも、思いだったり、ワクワクだったり、物語だったり。ただっちが前日、師匠2人から受け取ってきたのは、まさにこの「主語の置き方」そのものだったんだと思います。

商品。それだけじゃ、続かない。タダで配られるAIツールも、どんどん賢くなっていくAIモデルも、これから増えていくと思います。でも、その先に何を乗せるか、誰の顔を思い浮かべながら言葉を選ぶか。そこはこれからも、人間の仕事のままなんじゃないかな。AIがどれだけ進化しても、この「何を届けたいか」という部分だけは、結局自分で決めるしかないんですよね。一人ぼっちのモーニングライブから、そんなことを受け取りました。