SHOGUN BURGERは地方より先に海外で憧れを作る、三浦崇宏さんの広げ方

出典: The Solutions 公開壁打ち：三浦崇宏さんと本田大輝さん（SHOGUN BURGER）

9月29日の朝LIVEで、私は「ローカルから常に始まる」と本にも書いてあったけれど、私もそう思っている、と話しました。

現場から始まって、グローバルニッチやグローカルに展開していく、とも続けています。始まりは現場。その本の中身は、全てはローカルから始まる本の全容解説の記事にまとめてあります。

7月31日の朝LIVEでは、日本から海外に、というのも私はちょっとやってみたいチャレンジでもある、と話しました。まず目の前の課題を解決してから、グローバルニッチに、グローカルに、とも続けています。

本田さんの実家は焼肉屋です。会社が傾いた時に継いで立て直しました。富山の田舎だけでは難しいと考えて、和牛専門の SHOGUN BURGER を始めています。

軸は2つです。北陸で約14ブランドを試すローカルと、SHOGUN BURGER を世界に出すグローバル。

課題の1つめは、観光地以外の地方への出店でした。和牛で高単価のハンバーガーを、インバウンドがいない地方都市にどう出すか（7:11）。

1店舗の成功ラインは1日70人。60店舗を目指す中での数字です。

三浦さんの答えは、1回海外に出して話題にし、人気になってから地方へ、というものでした。地方は後。

ニューヨークやパリ、ミラノ、ソウルの観光地で、まず憧れを作ります。地方には、金沢駅のような「ハブ店舗」を1つだけ。

三浦さん（動画の中で・11:36〜）

まず僕はパッと第1印象として最初に思ったことはこっちかなって思いました。1回海外出して海外で話題にして人気になってから次地方なんじゃないかなっていう。

その先に置くのが「1つ下のお気楽ブランド」です。ユニクロに対するGU、ジョルジオ・アルマーニに対するエンポリオ・アルマーニの関係。

フェーズ1は日本の観光地、2は世界の観光地です。3は地方のハブ、4は地方のサブブランド。

三浦さん（動画の中で・12:40〜）

1回憧れを作ってブランド力めっちゃ高くして、で、次にここの地方の代わりにもう1個なんかハブ店舗作ったらいいと思うんですよ。

本田さんの事業は、富山でテストして反応の良いものを東京に出す形です。三浦さんの答えは、その地方より先に海外を置くものでした。

広げる前に、核になる1つを一番いい形で作り切りたいんです。

最初の1本を完璧に作って、仕組みで質を保って量産する。それが広げる前の順番です。最初の1本が、後から作る全部の元になります。残したいのは見た目より、なぜそう作るのかという判断軸です。

判断軸が残っていれば、軽いブランドを足しても、核の店と同じ考えで作れます。

私が選ぶのは、核を作り切ってから外へ広げる順番です。

地方の店は、夜の客をどう呼べばいいのでしょうか。この問いから、話は店の外の場所へ移っていきます。

16:21の本田さんの補足は短いものでした。地方になればなるほど夜は来ないし、日本人にとってハンバーガーはディナーのものではない、という内容です。

本田さん（動画の中で・16:21〜）

地方になればなるほど［…］夜は来ないです［…］やっぱ日本人ってハンバーガーってディナーのものではないんで

その前の整理では、フェーズ1から4に言葉が添えられていました。日本の名物、世界の憧れ、日本の誇り、日本の国民食の4点です。

そこへ続くアイデア②が、フードコートなんです。

土台は、14ブランドを持つガネーシャの強みです。イオンなどのうまくいっていないフードコートを、まるごと請け負うビジネスにします。

三浦さん（動画の中で・17:22〜）

ここの地方のショッピング施設のフードコートでうまくいってないところを行ってリプレイスしに行くビジネスここで始めればいいんじゃないですか?

その手前に置くのが、富山の「フードテーマパーク」。先に富山で作って話題にし、地方でも作れます、と売り込む流れです。

フェーズ5は、地方のフードコートのプロデュース事業です。フェーズ6は日本発のグローバル・フードテーマパークで、本田さんも海外でやりたいと応じます。

ここで、一番大きな夢を描くのが自分の仕事だ、という三浦さんの言葉が入ります。

1軒ずつ店を増やす話から、人が集まる場所ごと引き受ける話へ。フェーズ4の次に、5と6はこの順番で並んでいます。

地方で名前を知ってもらうには、どこに店を置けばいいのでしょう。東京では知られていても地方では知らない人が多い、という本田さんの質問から話が始まります。

三浦さん（動画の中で・24:28〜）

僕よく言ってるのはイオンってマスメディアなんですよね。［…］イオンにみんな行くんで

24:28で出たのが「イオンってマスメディア」という見方です。攻めたい地域のイオンに、店を1つ置く案。

三浦さん（動画の中で・25:33〜）

もう1個はやっぱね、意外にやっぱ書籍です。［…］書籍はね、効くんすよ。［…］なんでかって言うと、あの、町に置かれるから。

2案目は書籍です。本を持って地方局を回るやり方でした。

続くのは、本が効く理由の話です。本は町に置かれ、インターネットは検索しないと出てこない、と三浦さんは言います。

出店も書籍も、回収より広告費として考える。三浦さんはそう続けました。

本は、いちばん最初に作りたいんです。私ならそうします。

入口は軽く、奥に行くほど深く。流行り廃りが怖いからこそ、本という「流れない器」に魂を注ぎます。

9月2日の朝LIVEでは、コンサルする時は「まず一冊目、一冊本作ってください」と頼む、という話をしました。本を作ったら「あと全部マーケティングの戦略も戦術も全部埋まる」、とも続けています。

一冊目を先に頼むのは、順番の話なんです。広げる道具を選ぶ前に、中身を一冊にまとめておくためです。

動画では、本は町で目に入る広告として語られます。さっきの朝LIVEの話は、本が戦略と戦術を埋める土台になる、という側でした。一冊の作り方は、出版をゴールにしない一冊の作り方の記事で読めます。

入口の発信がいくつ増えても、奥には一冊があります。本は、広げる道具より先に置くもの。

2つ目の課題は、海外でファストフードとしてどう伝えるか、でした。ここで三浦さんは、ニューヨークの Oishii Farm という会社の例を持ち出します。

冒頭の数字では、今期の売上は36億ほど、目標は2000億と本田さんが話しています。ニューヨーク1号店は来年3月。ロンドン店は開店済みです。

26:38からの順番は、ミシュラン三ツ星の店への営業から始まります。有名人が欲しがり、一番高いマーケットで売って、最後にスーパーへ降りていく流れです。

三浦さん（動画の中で・29:46〜）

ブランドって1回作ったら上からしか行かないんすよ。［…］1番上をやっつけないとそっから下に降りてこないんで。

結論は「ブランドは1回作ったら上からしか行かない」。1番上のマーケットを狙う、という言葉で締めくくります。

最初の1店は、安く広く出さずに、一番いい形で出します。

9月2日の朝LIVEで本の話をした時も、特に一冊目はちゃんとクオリティを出す、と伝えました。一冊しか出さなくても「変なクオリティ出さない」ほうが「結果的に伸びるというか売れる」、とも話しています。

同じ話の後半では、売れるのと良い本は別で、売るための戦略は別に考える、とも続けました。中身は一番上の形。広げ方はその後で決めます。

ニューヨーク店を、どう始めるか。三浦さんが30:35に置いた答えは、1発目に食べてもらう相手の話でした。

三浦さん（動画の中で・30:35〜）

1発目やっぱトランプに食ってもらうしかないと思います。［…］いや、もう相当難しいし相当大変なんだけど、これが1個のめっちゃゴールというかやるべきことだと思うんですよ。

相当難しいけれど、それが1つのゴールだ、とも続けます。

アイデア④の土台は「ネクスト・グローバル・スタンダード」の戦略です。日本のマーケターの多くが失敗するやり方、日本らしさを売りにするやり方は取りません。

本田さんも、それは今回やらないと応じています。

三浦さん（動画の中で・33:42〜）

本田さんがオフィス戻ってニューヨークチーム全員に、俺たちはオープンして1ヶ月以内にこの20人に飯食ってもらうぞ。そのために何ができるか考えようぜっていう演説するところから始めると［…］ドキドキするじゃないですか。

次の案が「TARGET 20」です。絶対に食べてほしい20人を決めて、そのリストを伝説の資料にする案。

始まりは、本田さんがオフィスに戻ってからの演説です。ニューヨークのチーム全員に、オープンして1ヶ月以内にこの20人に食べてもらう、そのために何ができるか考えよう、と伝えます。

ドキドキするじゃないですか、と三浦さんは話します。

作る前に、一番届けたい相手を書き出したいんです。大量に届けるうちの一つでも、受け取る人にとってはそれが全てです。

数が増えても、受け取る側にとっては、自分に届いた1つが全部。だから先に一人を決めます。

8月25日の朝LIVEで、ゲストの事業の話を聞いた時のことです。私は先に「その届けたい人って今思いつく限りどんな人」と聞きました。ゲストが2つの人物像を挙げた後で、誰に向けるかがだいたい絞れたので次は何を、と話を進めています。

誰に、が先。何を、はその後です。

動画の20人は、食べてほしい人でした。私の持ち帰りは、広げる前に、一番届けたい相手を、名前が浮かぶところまで書き出すことです。

相手の名前が決まれば、広げる順番はそこから降りてきます。

ニューヨーク店を、どんな店にするのか。34:49からは、本田さんが抱えていた悩みの話です。

日本っぽいデザインにするか、今の形に近づけるか。本田さんはこの2択で迷っていました。

三浦さん（動画の中で・35:23〜）

僕はあんまり意識しすぎないで普段の将軍バーガー[SHOGUN BURGER]でやっていいんじゃないかなっていう気がしますけどね。なぜならばクオリティが高いから。

三浦さんの答えは、「普段のSHOGUN BURGER」でいい、というものでした。クオリティが高いから、「日本だぞ」をやらなくていい、と続きます。

最後のアイデア⑥は、広告の案です。トランプ氏とイーロン・マスク氏が機内でマクドナルドを食べる写真が話題になった件を引き、もっといいハンバーガーを差し出す広告にする案。

三浦さん（動画の中で・37:21〜）

だってチャレンジャーなんだもん。［…］普通にやったらうまくいかない可能性のが高いから。［…］ギリギリまでやっちゃっていいんじゃないかな。

理由は「チャレンジャー」だからです。普通にやるとうまくいかない可能性のほうが高いので、ギリギリまでやっていい、という筋。

三浦さん（動画の中で・38:15〜）

自信持って変なことやっていいと思うんすよね。［…］食ったら本気なのは分かるから。［…］そういう戦い方をしてもいいんじゃないかな。

締めに置かれたのが「自信持って変なことやっていい」という言葉でした。物が変じゃないから、食べれば本気なのは分かる、と三浦さんは話します。

本田さんの感想は、最初は海外から、が論理的で、そこから急に20人の話になった、というものです。最短距離で急所を刺しに行くのはこういう形なんだ、と振り返っています。

中身に自信がある時、私は形を丸めません。日本っぽく見せるか普段のままか。その2択なら、普段のままを選びます。

普通と違うところを、私は「違うから輝く。凸凹噛み合う」と見ているんです。人の目に合わせて削った分だけ、凸凹は噛み合わなくなります。

6月30日の朝LIVEでは、「好きなこと好きなだけ、他人の目を気にせずに、でこぼこありのままやりましょう」というのがやっぱり答えかな、と口にしています。

祝うのは結果より、チャレンジした行動と勇気のほうなんです。

中身が本物なら、形は普段のまま。そのまま出せばいいと思っています。

三浦さんの6つのアイデアは、海外の観光地で憧れを作るところから始まります。地方は「ハブ店舗」を1つに絞り、その先に「1つ下のお気楽ブランド」。

次がフードコートの請け負いと「フードテーマパーク」です。地方で名前を知ってもらう手はイオンと本。最後に食べてほしい20人と、チャレンジャーの広告が続きます。

持ち帰りは、広げる前に、一番届けたい相手を、名前が浮かぶところまで書き出すことです。小さな事業の広げ方は、集客より先に磨くものを語るスモールビジネス論にも書かれています。

一番届けたい相手を1人だけ名前で書くとしたら、誰になりますか。