神田昌典さん連載を読む
AIが専属外商になる時代
競合はお客さんのAIが決める

家事と子育てのスキマで経営する3方よしAI共創コンサルタントの田中啓之、ひろくん（@passion_tanaka）です。

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日経MJの切り抜きが、また手元に届きました。神田昌典さんの連載「未来にモテるマーケティング」、11月2日号の回です。題は「AIで1億総「外商」の時代」。

9月、私は自分のサイトについて、AIに「何屋ですか」と聞いています。返ってきた答えは合っていました。でも、私がこのサイトでやりたいことは、ひとつも出てこなかった。あの時の「痛い」が、今回は全部の会社の話として書かれていたんです。

お客さんが買う前にAIへ相談する。AIがその人の条件で候補を並べ、比べる相手まで決める。そこで自社が何者として説明されるかを、売る側は手元で決められません。値段と品ぞろえだけを言葉にしてきた会社ほど、比較表の一行に埋もれやすくなる。私はそう読みました。

同業のA社B社を見ながら、一人で全部抱えて値段で張り合っている社長ほど、この変化は他人事ではないはずです。

この記事では、神田さんの文章を章ごとに引きながら、売る側の一人社長が今日できることを並べます。最後の章には、自分の会社をお客さん役のAIに比べさせて、候補に残るかを確かめる手順を書きました。読み終えた時、自社の存在理由を一語で書き出すところまで進めるはずです。

「少しぞくっとした」Grok Botの一件と、AIに口で相談して選ぶ買い物

神田さんの今回の回は、10月の一件から始まります。AIエージェント「Grok Bot」でアマゾンの注文をしようとした利用者が、アクセスを拒まれたと報告しました。イーロン・マスク氏は、別の場所で買わせればいい、アマゾン以外にも購入サイトはたくさんある、という趣旨で応じたそうです。

このやり取りを、神田さんはこう受け止めています。

神田昌典

このやり取りを見て、私は少しぞくっとした。

日経MJ 2026年11月2日号（神田昌典公式サイト）

ぞくっとした理由として、神田さんは自分の買い物を挙げます。欲しいものをAIに口頭で相談して、「高すぎるのは嫌だ」「でも安っぽいのも困る」と好き勝手に言う。AIは曖昧な好みをくみ取って候補を出し、「これは違う」と言えば探し直す。自動車保険の更新でも、補償と保険料を他社まで並べて整理してくれる、と書いています。

ここまでが神田さんの体験です。私が引っかかったのは、マスク氏の言い分のほうでした。お店に断られたら、AIは別のお店へ行く。お客さんの側から見ると、ひとつの店にこだわる理由がないんです。

売る側に置き換えると、これはちょっと怖い話です。お客さんが店の前に来る前に、AIが「ここで買うかどうか」を選び終えている。うちに来なかった理由を、こちらは知る手立てすらありません。

しかも神田さんは、話しているうちに比べる条件そのものまで整っていく、と書いています。お客さんが最初は言葉にできていなかった好みを、AIが引き出していく。売り場で店員がしていた仕事が、売り場の手前で始まっているってことです。

ちなみに、買う側がAIにどこまで任せるかの線は、AIが最安を選び続ける世界で、一人社長が買う側として決めておく線を整理した記事で書きました。今回は反対側、売る側の話です。

この章を読んだら、自分の商品をお客さんが口で説明する時の言葉を、3つ書き出してみてください。商品名ではなく、「上品な」「高すぎない」のような好みの言葉で書くのがコツです。

「選ぶ仕事」がAIへ移り始めた。楽天の調査で見えた絞り込みの場面

この使い方は広がり始めている、と神田さんは続け、楽天の調査を挙げています。私も元の記事を確かめて、数字を下の表にまとめました。

調査の結果を受けて、神田さんはこう書いています。

神田昌典

選ぶ仕事が、すでにAIへ移り始めている。

日経MJ 2026年11月2日号（神田昌典公式サイト）

表でいちばん目を引くのは、利用場面の最多が「比較検討する商品を絞るとき」だったことです。欲しい物を探す場面より、候補を絞る場面でAIが使われている。数個まで減らされた候補の中から、お客さんが最後に自分で決める流れが見えます。

売る側から見ると、ここが大事な点です。最後に選ばれるかどうかの前に、絞り込みで残れるかどうかが問われる。

一方で、正直に添えておきたい結果もあります。同じ調査で、検討や購入の時に最も信頼している情報源は、検索エンジンでした。対象も若い世代の学割ユーザーに限られています。すべての買い物がAIに移った、という話ではありません。

だから私は、神田さんの「移り始めている」の「始めている」に重みを置いて読みました。検索が明日なくなるわけではない。でも、絞るという一番手間のかかる場面から、AIへ移り出している。

一人社長にとって、検索で見つけてもらう準備をやめる理由にはなりません。ただ、検索で見つけてもらうことと、AIの絞り込みで残してもらうことは、別の準備だと考えておいたほうがいいかな。

この章の一歩は、あなたの直近のお客さん3人に「買う前にどこで比べましたか」と聞いてみることです。AIを使ったかどうかも、一緒に聞いてみてください。

百貨店の外商とは。「1億人の日本人すべてに専属外商」がつく時代の意味

次に神田さんは、百貨店の外商を思い出します。外商とは、百貨店で上得意のお客さんを担当し、好みや事情を知ったうえで商品を持って訪ねる係のことです。売り場で待つのではなく、お客さんの側へ出向いて「それなら、こちらはいかがですか」と勧める。かつては、一部のお客さんだけが受けられたサービスでした。

そのサービスを、AIが一人ひとりに提供し始めている。神田さんはそれを、こう言い表しています。

神田昌典

いわば、1億人の日本人すべてに「専属外商」がつく時代だ。

日経MJ 2026年11月2日号（神田昌典公式サイト）

「1億人」と聞くと大きな話に見えます。でも私は、ここを「お客さん一人に外商が一人」と読みました。外商の数が増えるのではなく、お客さんごとに専属がつく。その専属が、お客さんの事情をいちばんよく知る係になるんです。

外商の強みは、商品の知識より、お客さんを知っていることにあると私は思っています。例えば、この人は派手な色を好まない。この家は来月、親戚が集まる。そういう事情を知っているから、勧める一品がずれません。

AIの外商も、お客さんが話した好みや事情を手がかりに候補を出します。神田さんの保険の例で言えば、「この補償は残したい」「ここは削ってもいい」という一言から、比べる条件を整えていく。

見落としやすいのは、AIの外商がお客さんの側に立つという点です。百貨店の外商は百貨店に属していました。AIの外商は、お客さんの道具です。売る側の都合では勧めてくれません。

料理に例えると、お客さんが自分専属の料理人を連れて市場に来るようなものです。料理人は客の好みを知っていて、呼び込みの声より客の舌を信じる。声の大きい店ではなく、その日の料理に合う食材を置いている店へ寄っていきます。

売る側が向き合う相手は、お客さんだけでなく、横に立つその料理人になる。料理人が「この店の食材は何のための物か」を説明できなければ、店の前は素通りされます。

ここでの一歩は、自社の商品をお客さんの専属外商が紹介するなら一文でどう言うかを、紙に書いてみることです。

売り場の壁がないAI外商が、お客さん一人のために「比較市場」をつくる

外商とAIの違いを、神田さんは売り場の壁で説明しています。百貨店の外商が持ってくるのは、自分の百貨店の商品です。AIの外商には、その壁がない。アマゾンで買えなければ別の店へ行く。保険なら他社も並べる。ホテルも航空券も、お客さんのわがままを聞きながら候補を組み替える。

その先に、神田さんはこう書きます。

神田昌典

AIは商品を探すだけでなく、顧客一人ひとりのために、その場で「比較市場」をつくってしまう。

日経MJ 2026年11月2日号（神田昌典公式サイト）

「比較市場」という言葉で、私はしばらく止まりました。市場は本来、売る側が集まってつくる場所です。商店街もショッピングモールも、大きな通販サイトも、売る側が場所を決めて並んでいました。

神田さんの書き方だと、その市場をお客さん一人のためにAIがその場でつくる。並ぶ顔ぶれはお客さんの条件しだいで毎回変わる、と私は読みました。

商店街なら、隣の店は毎日同じです。お客さん一人の比較市場では、隣に並ぶ店が、お客さんが変わるたびに入れ替わる。昨日の隣はパン屋で、今日の隣は保険会社かもしれません。

これ、売る側の力の使い道が変わるってことなんです。これまでは、良い売り場に入ること、目立つ棚を取ることに力を注げました。でもお客さんごとにその場でできる市場には、先に押さえておける棚がありません。

では、何で並ぶのか。AIがお客さんの条件を聞いて、合いそうだと判断した店が並びます。私の見立てでは、その判断の材料になるのは、店が外に出している言葉です。

一人社長の店は、広告の量では大きな会社にかないません。それでも、お客さん一人の市場では、条件に合うかどうかが先に来る。小さくても条件にぴったり合う店なら、並ぶ余地がある！ 私はこの一文を、そう受け取りました。

この章を読んだら、自社のサイトか紹介文を1ページだけ開いて、「どんな人の、どんな条件に合う店か」が書いてあるかを確かめてみてください。

「競合を決める」のはお客さんのAI。同業A社B社の地図が使えなくなる

この変化で、企業の競争条件も変わると神田さんは書きます。これまで企業は、競合は同業のA社とB社だと考えてきた。そのうえで、こう続けます。

神田昌典

これからは顧客のAIが、その人の条件に合わせて競合を決める。

日経MJ 2026年11月2日号（神田昌典公式サイト）

企業が想定していなかった会社や、別のカテゴリーの商品を扱う会社まで、同じ候補に並ぶ可能性もある。神田さんはそこまで書いています。

読んで、私は少しほっとした部分もありました。値段と品ぞろえでA社B社と張り合う地図は、一人社長にはもともと苦しい地図です。相手が大きければ、値段では勝てない。勝てない相手を毎朝見ながら、一人で値下げを考え続けることになります。

A社B社の地図では、勝ち負けを決める物差しが値段と品ぞろえでした。お客さんのAIが相手を決める地図では、物差しもお客さんの条件ごとに変わります。物差しが変わるなら、一本の物差しで勝とうとする意味は薄れていく。

競合をお客さんのAIが決めるなら、地図を描き直して張り合う相手を探す前に、やることがあると私は思います。自分がどんな凸凹を持った店なのかを、言葉にしておくことです。

私の軸は「競争より共創」です。自分の凹は誰かの凸で埋まる。自分の凸は誰かの凹を埋められる。お客さんの条件でAIが相手を選ぶ時代は、この噛み合いをAIが探しに行く時代でもある、と私は読みました。

競り合う相手を数えるより、凸凹の噛み合うお客さんに見つけてもらう側へ回る。そのほうが、一人で全部抱えて値下げを続けるより、荷物は軽くなるはずです。

ただし、競合を気にしなくていい、という話ではありません。どんな相手と並べられるかは、こちらで選べない。だからこそ、並べられた時に自分の凸が伝わる言葉を持っておく必要があります。

「そもそも何者なのか」を問われる。存在起点と、私が自分のサイトを何屋か聞いた日

比べる相手が毎回変わるなら、企業は何を問われるのか。神田さんの答えは、この一文です。

神田昌典

ここで企業に問われるのが、「何が優れているのか」と同時に、「そもそも何者なのか」である。

日経MJ 2026年11月2日号（神田昌典公式サイト）

神田さんは、著書『存在起点のマーケティング』で自社にしか成立しない分野をつくる必要性を説いたのも、そのためだと書いています。AI外商が数十社を一瞬で比べられるほど、その会社にしかない存在理由が候補に残る力になる、という流れです。

「何が優れているか」は、比べて初めて決まります。値段も品ぞろえも速さも、比べる相手が変われば勝ち負けが変わる。一方で「何者か」は、比べる前から自分で決めておける、と私は受け取りました。

この問いには、私自身が先につまずいています。9月22日、私はGrokに「ai-kidou.jp というサイトがあります。このサイトは何屋ですか」と聞きました。返ってきたのは「GPTs研究会の公式メディア（生成AIの実践コミュニティ／道場）です。」という答えです。合っています。でも、一人で全部抱えて潰れそうな経営者に荷物を1つ下ろしてもらいたい、という私のやりたいことは、答えのどこにもありませんでした。その時の記事に、私はこう書いています。

ひろくん（AI氣道の過去記事）

AIが悪いんじゃないんですよね。私が外に出してきた材料が、機能の説明ばかりだったってことです。

AIに「うちは何屋ですか」と聞かれる時代。神田昌典さんの「存在起点のマーケティング」を読む（AI氣道 2026年9月22日）

読み返して気づくのは、この時の私が、AIの答えを直そうとはしていないことです。直すのは、自分が外に出してきた材料のほう。AI外商の時代には、この材料がそのまま、お客さんへの説明になります。機能の説明しか出していない会社は、機能で比べられ、比較表の一行に並ぶ。

だから存在起点は、立派な理念を掲げる話ではないと私は思っています。AIが自社を説明する時に使える言葉を、自分の手で置いておく話です。

この章の一歩は、自社の名前を入れてAIに「この会社は何屋ですか」と聞いてみること。返ってきた答えと、自分がやりたいことのズレを一行で書いてください。

お客さん役のAIに自社を比べさせる。「わざわざ選びたくなる理由」を確かめる手順

神田さんの回は、問いで終わります。

神田昌典

あなたの会社には、AI外商がわざわざ選びたくなる理由があるだろうか。

日経MJ 2026年11月2日号（神田昌典公式サイト）

問いは経営者に向けられています。でも、答えを確かめる相手はAIにできます。自分でお客さん役のAIに頼み、自社が候補に残るかを見ればいい。神田さんの言う「わざわざ選びたくなる理由」が、今のAIからどう見えているかを確かめる作業です。

ここからは手順です。対象は主力の商品かサービスを1つ。所要時間は30分ほどを目安にしてください。

1. お客さんになったつもりで、AIへの頼み方を3通り書く。例えば「◯◯で、高すぎず相談に乗ってくれるところを探して」「今使っている◯◯から乗り換えるなら、候補を比べて」「私に一番合う◯◯を選んで」。自社の名前は入れません。
2. 3通りをそれぞれAIに頼み、候補を5つほど出してもらう。
3. 見るのは2つだけ。自社が候補に残ったか。残ったなら、どんな店として説明されたか。
4. 外れた時や説明がずれた時に足すのは、機能ではなく存在理由の一語。なぜこの店をやっているのかを、一語で書き出す。

完了の目安は、3通りの結果を並べて、自社の存在理由の一語を書き出せた時です。

気をつけたい点もあります。AIの答えは毎回同じとは限りません。日を変えて2回以上試すと、たまたまの結果に振り回されにくくなります。そして結果は、今のAIから自社がこう見えているという目安であって、正解ではありません。

外れた時ほど、機能を並べ足したくなるはずです。でも機能で足すと、機能で比べる市場に再び並ぶだけ。足すのは、凸凹の凸が伝わる一語です。

よくある質問

まとめ

AIが専属外商になる時代の話を、私は3つに分けて読みました。お客さんが買う前にAIへ相談し始めたこと。AIが売り場の壁を越えて、お客さん一人のために比較市場をつくること。その市場では、競合をこちらで決められないこと。

競合を決められないなら、競争の地図を描き直すより先に、自分は何者かを一語で言えるようにしておく。9月に自分のサイトで受け取った「何屋ですか」の宿題は、AI外商という形で、すべての会社に届いたんだと思います。

一人で全部抱えて、A社B社と値段で張り合い続けるのは苦しい道です。凸凹の噛み合うお客さんに見つけてもらう側へ回れば、荷物は1つ下ろせる。まずは今日、お客さん役のAIに自社を比べさせて、何者として説明されるかを見てみてください！

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