診断はゴールじゃない、届けるための入口だった

家事と子育てのスキマで経営する3方よしAI共創コンサルタントの田中啓之、ひろくん（@passion_tanaka）です。

今回はただっちが主催してくれたスペシャルライブで、テーマは「理想の見込み客が続々と集まるAI診断マーケティング」。拡散のスペシャリスト・高田陽平くんの話題も交えながら、ただっちさんと私の2人でお届けしました。診断サイトって、作って終わりになりがちなんですけど…実はそこがスタートだったという話を、今日はたっぷりしています。オプト率50%超えの実例から、100万円かけていた時代の話、来てほしいお客さんだけに届く仕組みまで、盛りだくさんの1時間でした。

診断ブームの真っ只中で、まだ「浅瀬」にしかいない話

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いやー、今日のライブ、ただっちさんが主催してくれたスペシャルバージョンで、テーマは診断マーケティング。まず私から自己紹介させてもらったんですけど、話しながら改めて思ったんです。この診断というものと私の付き合い、実はけっこう長いんですよね。

ひろくん（2:34〜）

「このお伝えしている診断に関しては、本当にクイズファネルというものを、アメリカから直接オンラインでコロナ禍に学び始めて。そこからもうまさにマーケティングの主戦場で使ってるんですけど、自分自身もダイエットの相性診断とか使ってるんですけど、とにかくオプト率が50%以上になるとか、驚異的な結果が出てますので。」

オプト率50%以上。この数字、話してる私自身も何度聞いてもすごいなと思うんですよね。だって、2人に1人ですよ。

今って、診断を作る側のハードルがめちゃくちゃ下がった時代なんです。企画のアイディアさえあれば、あとはAIが形にしてくれる。だからこそ、みんな一斉に診断を作り始めてる。ブームと言っていいくらいの勢いです。でね、ここで一つ、私がずっと引っかかってることがあって。作ることが簡単になった分、みんなその先まで行けてない。

ひろくん（7:31〜）

「だから本当に自分が作りたい診断が作れます、っていうのが大きな変化の一つとはいえ、この診断のマーケティングの真髄ってとこまでは浅瀬にしかいない方が多いので。診断ってね、診断をするのが目的になっちゃってて、自分が本当にどういうふうにその人を導いていくのかっていう、その本当の目的にたどり着けてない人も多くて。ただ単純にリストが集まりました、診断が作れました、っていうところでゴールになってしまってて。診断が本当はスタートなんだよってとこが、ぜひ僕も伝えたいなとは思ってるところです。」

ここ、今日いちばん私が伝えたかったところです。

診断は、スタート。ゴールじゃない。作って満足して終わる人と、そこから先に進める人と、実はここで大きく分かれちゃうんですよね。リストが集まった、診断が完成した…その瞬間の高揚感って確かにあるんです。でも、その診断を受けた人がその後どうなっていくのか、そこまで設計されてないと、せっかく作ったものが宝の持ち腐れになってしまう。今日のライブは、そこをちゃんと言葉にできた時間だったなと思っています。

あ、そうだ。もうちょっとだけ、この「浅瀬」の話をさせてください。診断って、作ってる最中がめちゃくちゃ楽しいんですよ。設問を考えて、タイプを分けて、結果画面のコピーを書いて…ぶっちゃけ、私も昔そうでした。「できた！」の瞬間の達成感で、もうお腹いっぱいになっちゃう。でもね。診断を受けた人は、その先を待ってるんです。「で、私はどうしたらいいの？」って。そこに答えを用意していない診断は、料理でいうと——食材は切った、火も入れた、でも皿に盛って出してない。もったいないでしょ。オプト率50%っていう数字だって、その先まで設計してあるから初めて意味を持つ数字なんですよね。リストの件数だけ眺めてニヤニヤしてたら、たぶんずっと浅瀬から出られない。今日は、そこから一歩深いところまで、ただっちさんと一緒に潜っていきます。

診断はオファーからの逆算がすべて

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じゃあ「診断が本当はスタート」って、具体的にどういうことなのか。ここを深掘りしていくと、答えは「オファーから逆算する」という一点に集まっていきました。

ひろくん（9:03〜）

「感覚なんですね。簡単に言うと、やっぱり最終的にどんな診断結果で何をオファーしていくのかっていう、オファーから逆算していくっていうのは、どのビジネスでも一緒なんですけど。診断を作ってからそれに合うオファーを当て込むんじゃなくて、自分が伝えたい、あるいは商品サービスで何を提供して、その人がそのサービスを通じてどうカスタマーサクセスするのかっていう、ゴールから逆算した診断を作るっていうところがないと、全部せっかく診断来ても何も始まらない、導けないという。そんなところが一番大きい本質だなと思ってます。」

オファーが先か診断が先か。順番、これを間違えると全部崩れるんですよ。

診断を作ってから、あとで「これに合うオファーは何だろう」って考える。これ、順番が逆なんです。そうじゃなくて、まず「この商品・サービスを通じて、この人がどう幸せになるのか」というゴールを決めておく。そのゴールに向かって、診断結果を設計していく。この話、ただっちさんも同じことを別の角度から語ってくれていて。

ただっち（9:54〜）

「僕目線で言うと、理想のお客様が集まるかどうかっていうところが、すごくポイントだなと思ってます。結局、薄いリストをいくら集めたとしても、お客さんにはならなかったりだとか。むしろそのリストが集まったことによって、この配信が届かなくなっちゃうっていうケースもあるので。」

ただっちさんのこの視点、私もまったく同じことを感じています。

薄いリストがたくさんあっても、意味がない。むしろ届かない人にまで配信し続けることで、本当に届けたい人にすら情報が埋もれてしまう…そんな逆効果まで起きうる。数だけ追いかけると、こういう落とし穴があるんですよね。だからこそ、ゴールから逆算した診断設計が大事になってくる。ここは、今日の対話の中でも特にただっちさんと意見がぴったり重なった瞬間でした。

逆算って、言葉にすると簡単そうに聞こえるんですけど、実際やってみると一番難しいところだったりします。だって、先にゴールを決めるってことは、自分が何を届けたいのかを先に言葉にしなきゃいけないってことだから。ここを曖昧にしたまま診断だけ先に作っちゃうと、あとで絶対どこかで詰まる。私自身、この「オファーから逆算する」って考え方を意識するまでは、順番を逆にしてしまって遠回りした感覚が正直あります。だからこそ今日、ただっちさんとこの話ができて、私はなんかすごく腑に落ちたんですよね。診断を作る前に、まず自分の中の答えを固める。順番、これだけなんだよなあと。

いやー、でもね。ここでよく聞かれるんです。「ゴールって、そんなにきっちり決めなきゃダメですか？」って。ダメっていうか…決まってないと、診断の設問が全部ふわっとしちゃうんですよ。設問って、ゴールから逆に引いてくる線なんです。「この人にこう変わってほしい」があるから、「じゃあ今どこでつまずいてる？」を聞ける。そこが空っぽだと、なんとなく面白そうな質問を並べただけの、占いみたいなものになっちゃう。楽しいけど、次に繋がらない。料理でいうと、誰に出すか決めずにとりあえず食材を切り始めてる状態なんですよね。誰の口に入るか分からないまま味つけしても、そりゃ当たらない。ゴールが決まってさえいれば、設問も、結果文も、その後のメールも、ぜんぶ同じ方向を向いてくれる。だから私は、診断を作りたいって相談されたら、まっさきに「で、最後に何を差し出したいの？」って聞くようにしています。

来てほしくないお客さんを明確にするほど、来てほしい人が浮き彫りになる

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ゴールから逆算する話の延長で、私たちがもう一つ盛り上がったのが「誰に届けるか」の話でした。ここでただっちさんが、すごく分かりやすいたとえを出してくれたんです。

ただっち（11:39〜）

「そうなんですよね。だからお腹いっぱいな人に、高級ステーキおいしいからってあげたとしても、いい商品だったとしても、今ちょっと受け取れませんってなって、むしろ迷惑になっちゃう。」

満腹の人に高級ステーキ。……いやー、これ、ほんとその通りなんですよ。

どんなにいい商品でも、タイミングと相手が合ってなければ、価値が伝わらないどころか迷惑にすらなる。これ、めちゃくちゃ大事な視点で。私はここから、もう一歩踏み込んだ話をしました。

ひろくん（12:16〜）

「本当、逆説的に聞こえるけど、いかに来てほしくないお客さんを明確にするか。少しやっぱ、来てほしいお客さんが浮き彫りになるみたいな感じもしていて。いかに尖らせるかっていうか、尖ってないと刺さらないので、鋭利にしていく。逆に言うと、お客さんに選ばれたいなら選んでいくっていう、そこが勇気を持って決めていくっていうのが大事かなと思いますよね。」

尖らせる勇気。これがないと、結局だーれにも刺さらないんだよなあ。

来てほしくない人を明確にする…これ、最初は怖いんです。だって、お客さんになりそうな人を自分から絞り込むわけですから。でも実際にやってみると逆で、絞れば絞るほど「あ、これ私のことだ」って強く感じてくれる人が浮かび上がってくる。尖る。それが結局、いちばん優しいやり方だったりするんですよね。

これ、私自身も最初はすごく怖かった感覚として覚えています。誰でもいいから来てほしい、来てくれるならそれでありがたい…そう思ってしまう気持ち、めちゃくちゃ分かるんです。でも、絞らずに広く発信し続けた結果、誰にも刺さらないメッセージになってしまう。逆に、来てほしくない人をはっきりさせると、残った言葉が急に鋭くなる。今日ただっちさんが出してくれたステーキのたとえも、まさにこの話とセットになってるんですよね。相手を選ぶことは、相手を大事にすることでもある。そんなふうに私は捉えています。

ぶっちゃけ、この話をすると「そんなことしたらお客さんが減るんじゃ」って心配される方、けっこう多いんです。でも実際は逆で、来てほしくない人まで抱え込もうとするから、メッセージがぼやけて、結局誰の心にも残らなくなる。今日の対話を通じて、私はあらためてそこを言葉にできたのが嬉しかったです。診断という仕組みは、この「選ぶ勇気」を後押ししてくれる道具でもあるんだよなあ、と感じています。

でね。診断のいいところって、この「選ぶ」を自分の口から言わずに済むところなんですよ。「あなたはうちの客じゃありません」なんて、面と向かって言えないでしょ。言いたくもない。でも診断なら、設問と結果が勝手にやってくれる。合う人には「これ、私のために書かれてる」と伝わって、合わない人にはそっと「今じゃないかも」が伝わる。刃物を振り回すんじゃなくて、包丁の刃をちゃんと研いでおく感じ。鋭いけど、乱暴じゃない。お腹いっぱいの人には、無理にステーキを出さない。お腹が空いてる人にだけ、湯気の立った皿を差し出す。それだけのことなんですよね。尖らせるって、冷たいことじゃない。むしろ、誰も傷つけないための優しさなんだと私は思っています。

診断は処方箋——集客も教育もセールスも、ひとつでやってくれる

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今日の対話の中で、私自身が一番しっくりきたのが「診断は処方箋」というたとえでした。これ、話しながら自分でも思わず納得しちゃったんですよね。

ひろくん（27:08〜）

「自分で選ぶじゃないですか。結局ウェルスダイナミックスでも何でもそうですけど、出てきた処方箋的な診断結果を受け取った時に、受け取り方が全然変わるんですよね。あなたはなんとかタイプです、とか、これは何とかインフルエンザでした、これは直腸がんでした、って言われた時の、その人の受け取りと、解決策が一緒にセットになった時ですね。この薬を飲んだら治りますよ、これ手術したら治りますよ、みたいな話で、解決策が最後に用意されているわけですね。」

処方箋として受け取るのと、売り込まれるのと。……同じ中身でも、気持ちがまるで違うんですよ。

「あなたはこういうタイプでした、こういう状態でした、だからこうすると良くなりますよ」——この順番で伝えられると、人はすっと受け取れる。逆に「これいいですよ、ぜひ受けてください」って先にセールスされると、同じ内容でも身構えちゃう。診断って、その”処方箋の順番”を作れる仕組みなんです。だからこそ、集客だけじゃない広がりを持ってる。

ひろくん（41:49〜）

「いや本当これは何だろう、集客だけじゃなくて、集客して、教育して、セールスまでも、この診断マーケティングでやってくれちゃうので。本当にいい商品サービスやってるのに、なぜかマーケティングとかセールスが苦手で、っていう人はめちゃくちゃ多いと思うし、下手したらほんと跳ねちゃうんじゃないかと思うし。」

集客も、教育も、セールスも。ぜんぶ、一本の流れの中で。

いい商品を持ってるのに、伝え方で損してる人って本当に多いんです。しかもそういう人ほど、真面目で、不器用で、「売り込むのは苦手で…」って言うんですよね。分かる。めちゃくちゃ分かる。でも診断は、そこを埋めてくれる。相手が自分でポチポチ答えて、自分で結果を受け取って、自分で「じゃあこれやってみようかな」って前に進んでくれる。売り込まなくていいんです。最後に私、こんな話でこの日のライブを締めくくりました。

ひろくん（45:36〜）

「本当でもね、愛が溢れてる人も、なんかみんなに注いでるのにちっとも伝わらないよ、って人も。診断してみると、コップの向きが合ってないだけで、逆さのコップにいくら愛を注いでも、そこに溜まっていかないんですよ。診断を使って、向きをこっちに揃えてあげると、ドボドボっと入っていくので。ぜひ愛が溢れてる人も、トライしてみてね。」

逆さのコップに、いくら注いでも溜まらない。……向きを揃えるだけで、ドボドボっと入る。

愛が足りないんじゃない。向きが合ってないだけ。この一言、今日いちばん心に残った人も多いんじゃないかなと思います。診断って、結局そのコップの向きを揃えるための、いちばんシンプルな道具なんですよね。

100万、300万円かけていた診断サイトが、AIでここまで身近になった

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ぶっちゃけ、ここまでの話を聞いて「そうは言っても診断サイトって、お金かかるんでしょ？」って思った人もいるかもしれません。でも、そこがまさに今、劇的に変わってるところなんです。

ただっち（30:17〜）

「そうよね。でも診断サイトを作るのに今までね、さっき高田くんも100万円ぐらいかけてたって言いましたけど、やっぱり100万から300万、数年前はかかったんですよね。これがもう、使えば誰でもできてしまう。」

100万。300万。……数年前は、それだけ払って初めて診断サイトが持てた時代だったんですよ。

専門のエキスパートシステムを使って、設計して、構築して…そこまでやって、ようやく形になる。それが今は、企画のアイディアさえあれば動き出せる。この変化のスピード、話してるこっちが追いつけないくらいです。実際、ただっちさんの手元にある診断も、その手応えを教えてくれました。

ただっち（32:11〜）

「450リストぐらい集まってて、こういう神様タイプ診断みたいな、これは4タイプの簡易版なんですけど、もう1個8タイプ診断っていうのがあって。これ、診断をポチポチ押していくだけで診断ができちゃうっていう感じで。さらに無料でメルマガ登録してくださいね、っていう案内を最初にやっておいてもらって、そこで登録してもらうっていう。そんなことを作ってるんですけど、これも本当にアイディア次第でできてしまうので。」

ポチポチ押していくだけで、診断ができちゃう。……あ、そうだ、これ本当に今の時代だなあと思うんですよね。

450リスト。これ、広告費をかけずに積み上がった数字なんです。診断というコンテンツ自体が、人から人へ広がっていく力を持ってる。だからこそ、ただっちさんが「アイディア次第でできてしまう」と話してくれたのも納得なんですよね。100万円かけてた頃には想像もできなかった話です。

私がこの変化で一番驚くのは、スピード感なんです。以前なら、企画を立てて、専門の会社に発注して、設計してもらって、形になるまで数ヶ月待つ…そんな流れが当たり前でした。今は、思いついたその日のうちに診断のたたき台ができてしまう。しかも一つの商品につき診断は一個だけ、というルールもない。試して、反応を見て、また作り直す。この軽さがあるから、ただっちさんも次々とアイディアを形にできてるんだろうな、と話を聞きながら感じていました。

でね。ここで一つだけ、釘を刺しておきたいことがあって。安く早く作れるようになったからこそ、「作ること」がますますゴールになりやすいんですよ。100万円払ってた時代は、痛みがある分みんな必死で先まで考えた。今は…ぶっちゃけ、思いつきのまま3つ4つ作って、全部放置、なんてことも起きうる。道具が軽くなった分、軸を持ってる人と持ってない人の差が、むしろくっきり開いていく。料理でいうと、立派な厨房がタダで手に入った状態。でも、何を作って誰に出すかが決まってなきゃ、一皿も生まれないんです。だからこの章の話、単なる「安くなってよかったね」じゃない。安くなったからこそ、さっきのオファー逆算の話が効いてくる。私はそう思ってこの日、ただっちさんの話を聞いていました。

いやー、それにしても。今日1時間しゃべって、私の中でぐるっと一周して同じ場所に戻ってきた感じがあるんです。診断はスタートで、オファーから逆算して、来てほしくない人を決めて、そして処方箋として差し出す。ぜんぶ繋がってる。技術が安くなったとか、AIで手軽に作れるとか、そういう話は入口でしかなくて。最後に問われるのは結局、「あなたは誰を、どこに連れていきたいの？」っていう、めちゃくちゃシンプルなことなんですよ。そこさえ決まってれば、道具はもう十分すぎるくらい揃ってる時代です。ただっちさん、いい時間をありがとうございました。

よくある質問

Q. 診断サイトを作るのに、今はどれくらいの費用がかかりますか？

ライブでは、数年前まで診断サイトを作るのに100万円から300万円ほどかかっていたという話が出ました。今はAIを使えば、それがぐっと身近に作れる時代になっている、と語られています。

Q. 「診断が作れました」で終わってしまうのは、なぜ良くないんですか？

ライブでは、診断は診断結果を受け取った人に何をオファーするか、というオファーから逆算して作るものだと語られました。診断を作ることそのものがゴールになると、リストは集まっても何も届けられなくなってしまう、という話でした。

Q. 来てほしくないお客さんを明確にする、とはどういうことですか？

ライブでは、来てほしくないお客さんを明確にするほど、来てほしいお客さんが浮き彫りになる、という話が出ました。お腹いっぱいの人に高級ステーキを勧めても迷惑になるだけ、というたとえで語られています。

Q. 診断マーケティングは、集客以外にも使えますか？

はい。ライブでは、集客だけでなく教育やセールスまで、診断ひとつでやってくれる、という話が出ていました。

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