GML2026を西口一希さんが解説
AIが広告の「5つの距離」を埋めていく

家事と子育てのスキマで経営する3方よしAI共創コンサルタントの田中啓之、ひろくん（@passion_tanaka）です。今回はテレ東BIZ×日経クロストレンドの番組「西口さん、マーケティングって本当に必要ですか？」から、著名マーケター・西口一希さんがGoogle Marketing Live 2026（GML2026）を解説する回を紹介するね。

出典: 【GML2026】広告もリアルタイム自動生成の時代へ！マーケターの仕事「5年で8割消滅」の予言が現実に？【西口さん、マーケティングって本当に必要ですか？#25】（テレ東BIZ ダイジェスト）

西口さんは以前から、マーケティングの仕事を「顧客と商品の間にある5つの距離を縮めること」だと分析している（3:18頃〜）。認知（商品の存在や価値に顧客がたどり着くまでの距離）、コミュニケーション（メッセージを作って届けるまでの距離）、流通（実際にアクセスするまでの距離）、決済（購入完了までの手間や心理的ハードル）、そして潜在ニーズの自覚（顧客自身も気づいていないニーズに気づいてもらうまでの距離）の5つだ。

GML2026の発表を受けて、西口さんはこう言い切っている。

5つの距離のうち、最初の2つ——認知とコミュニケーション——がAIにほぼ丸ごと渡る、という話。これ、私が毎日実践してる「抱え込みOS→委ねるOS」の広告版そのものだなと思って聞いてた。私自身、GPTs研究会やAI経営術LIVEの告知文・サムネ・原稿の下ごしらえは、もうほとんどAI秘書の凛ちゃんとAGI Cockpitに任せてる。今まで人間（マーケター）が汗かいて埋めてた距離を、AIが埋めてくれる。

実は私、この「手放すのが怖い」を一番強烈な形で経験したことがある。GPTs研究会の朝LIVEは365日続けてきたんだけど、がんで入院した時、強制的に手放さざるを得なかった。ただっちが代わりに配信を続けてくれて、病室のベッドからその光景を見た時は、正直「居場所を奪われた」っていう複雑な気持ちもあったんだよね。でも結果的に、ただっちも成長したし、番組もより良くなったし、私の負担も減った。「手放したら全部良くなった」の生きた証拠。西口さんの言う「AIに認知とコミュニケーションを渡す」も、たぶん同じ構造だと思う。渡した先で誰か（AI）が育って、こっちが楽になって、結果はむしろ良くなる。怖いのは渡す前だけなんだよね。

GML2026で発表された機能の1つ目が「会話型ディスカバリー広告」。ユーザーの曖昧な要望をAI（Gemini）がリアルタイムで意図解釈して、その場でその人専用のクリエイティブ・説得文を1から自動生成・合成して提示する、という機能だ（6:19頃〜）。

番組内で出てたのがルームディフューザーの例。同じ「なんか家でくつろぎたい」という曖昧な相談でも、部屋の雰囲気を重視する人には「ディフューザーが部屋に入っている様子の美しさ」を見せる映像を、香り重視の人には香りを楽しむ表情をメインにした訴求を、拡散性を気にする人には広い空間でどれだけ香りが行き渡るかを、それぞれ自動で作り分けて提案してくる（7:17頃〜）。バナー1種類を全員に見せる時代から、1人ひとりに違う訴求を出す時代への切り替わりだよね。

これ、私がGPTs研究会やAI経営術LIVEで毎日やってる発信の考え方と同じ構造なんだよね。同じテーマでも、聞いてる人の文脈によって刺さる言葉は違う。今までは私が頭の中でその作り分けをしてたけど、AIがその作り分け自体を代行できるようになる、という話。西口さんはこの1つ目の機能について、広告業そのものが縮小していくんじゃないかという受け止め方をしていた（7:04頃〜）。

正直、この「作り分け」の地味な大変さは身に覚えがありすぎる。GPTs研究会の朝LIVEの告知文一つとっても、Facebookグループ向けと、メルマガ向けと、noteのダイジェスト向けとで、同じ「今日はこの話するよ」でも言葉の温度感を変えてるんだよね。読んでる場所によって、求めてる熱量が違うから。これを毎回頭の中で作り分けてたのが、AIが曖昧な指示から自動でやってくれるようになるなら、正直かなり楽になる。ただ、この「温度感を読む」感覚自体は、たぶん私がAIに一番最後まで教え続けることになる部分なんだよね。

番組の聞き手・古旗笑佳アナウンサーからは、AIが自動生成した文言が間違っていたり、商品を売る側の意図とズレた売られ方をしてしまう懸念はないのか、という質問が出ていた（11:14頃〜）。西口さんもそこは「ちょっとわからないな」と正直に認めつつ、自社の正しい情報をきちんとAIに読み込ませておくことの重要性を説く。そのうえで、こう続けていた。

情報を渡せば渡すほどAIは精度良く動いてくれる、というのは事実。でも「どこまで渡すか」を決めるのは、結局のところ人間なんだよね。実は私も、ちょうど同じ壁にぶつかったことがある。うちのAI秘書・凛ちゃんは毎朝、私の過去の発言から「学びの種」候補を5件拾って、機械的な採点で優先度をつけてくれてる。ある日私が「優先度が低い判定はもう自動でいいよ、確認しなくていい」と言ったんだけど、後で1件だけ引っかかった。音声認識のエラーで意味不明な文字列が混じったせいで機械の採点は低く出てたのに、内容そのものは残す価値があるものだった。それで「機械の採点は低くても、内容の判定が高い時だけは人の目に残す」という例外を一つだけ足した。全部委ねると決めた後でも、”ここだけは”を一つ残す。西口さんの言う「情報を渡すほど変なことは出てこない」を、私はこういう形で実践してるんだよね。

番組の後半、リード獲得用ビジネスエージェント（広告枠内でAIチャットが接客から申し込みまで完結させる機能）の話題で、こんなやり取りがあった。この仕組みが世の中に行き渡るまでどれくらいかかりそうかと聞かれた西口さんは、「10年ぐらいかかるんじゃないですかね」（26:47）と答えている。理由は「やりたくない会社さんの方が多いと思いますもん」（26:50）から。そのうえで、西口さんはこう付け加えている。

「市場全体が変わるまで10年」と「自分が今すぐ動くかどうか」は、まったく別の時間軸なんだよね。これ、私がAI経営術LIVEで毎回言ってる「小さく、今すぐ試す」の理由そのもの。世の中全体の浸透を待ってたら、空白期間が終わってから走り出すことになる。一番おいしいのは、みんながまだ様子見してる今この瞬間なんだよね。

GPTs研究会も、最初から8,800名だったわけじゃない。365日の朝LIVEをただっちと二人で地道に積み重ねて、今の数字になってる。AI活用も同じで、「様子見してる10年」を待たずに、今日できる小さい一歩から始めた人だけが、その空白期間を丸ごと自分のものにできるんだよね。

31分の対談を見終わって残ったのは、「マーケティングは本当に必要ですか？」という番組タイトルの問いへの、私なりの答えだった。仕事がなくなるかどうかより先に起きるのは、5つの距離のうち、どこまでを自分で持ち、どこからをAIに委ねるかという線引きの変化。認知とコミュニケーションはもうAIに渡っていく。でも「何を渡すか」を決める最後の判断だけは、人間の仕事として残るんだよね。

西口さんの「ゆっくりやる理由はあんまりない」という一言、私はすごく背中を押された。あなたの事業では、5つの距離のどれから手放してみたい？