未来実現マーケティングを要約｜経営者の理想を目の前の仕事につなぐ

家事と子育てのスキマで経営する3方よしAI共創コンサルタントの田中啓之、ひろくん（@passion_tanaka）です。

大きな理想はある。けれど、目の前の仕事につながらない。そんなとき、何から始めればいいでしょう？ 神田昌典さんの『未来実現マーケティング』は、その間に橋を架ける本です。

本の副題は「人生と社会の変革を加速する35の技術」。SDGsの17目標を順にたどり、学び、事業、地域、人との関係を動かす方法を紹介します。社会の話が、明日の仕事へつながっていきます！

私がこの本と一緒に考えたいのは、好きなことを仕事にする選択肢と、人と学び合う場です。パソコンの仕事をしたくても、学歴で断られた経験が私にはあります。その話は、教育の章で詳しく書きます。

正直、社会を変えると言われると、大きすぎると感じませんか？ 本書は、その大きさを保ちながら、一人に届く価値まで近づいてきます。そこを、本の順番どおりに読んでいきましょう。

『未来実現マーケティング』の背骨は、必要な変化を起こすこと

はじめにで、神田さんはマーケティングを定義し直します。広告を出すことや、調査をすることだけではありません。届けた先で、何が変わるか。そこまで含めるんです。

必要な価値を、必要な人に届け、必要な変化を起こす仕組みづくり

出典：神田昌典『未来実現マーケティング』

この定義を、人生と社会の両方へ広げたのが本書です。

自分の経験には、誰かが必要としている価値がある。必要とする人へ届くようにすれば、自分の仕事も、相手の現実も動きます！

といっても、個人の仕事だけには留まりません。共通の行き先に置かれるのがSDGsです。

貧困や教育、環境を別々の専門家だけの課題にせず、自分の事業や探究と接続していきます。17の目標が、本の道案内になっています。

でね、35の技術は順番に全部導入する課題ではありません。何を見直すのか。どの技術を使うのか。各目標の事例が、その手がかりになります。技術名より、使う場面から読むと入りやすいです。

本書は2022年刊行です。以下の企業事例や未来像は、本に書かれた時点の紹介として読みます。特定の企業の現在の状態や、予測が実現したことを示すものではありません。

未来実現マーケティングの全容解説①｜序章とSDGs目標1〜6

序章｜人間中心の未来を、教育から考える

序章は、国家元首への手紙という大胆な入口です。SDGsを、教育と経済をつなぐ基盤として使えないか。学校で生まれた探究を地域企業が支え、企業の知見を学びへ返す構想が描かれます。

子どもは、問題の答えを教わるだけの人ではありません。自分で課題を見つけ、周囲と協力して未来をつくる人です。企業や大人も、その学びの輪へ入ります。

ここで問われるのは、機械が人を動かす社会か、人がAIを使って仕事を生み出す社会か。

神田さんは後者を望み、生涯学び、教え合える環境を重く見ています。大人も当事者なんですよね！

序章を受け、ここから17の目標が始まります。ひとつの目標の話を読み終えると、次の目標が解決の手がかりとして現れる。単独の技術集とは違う読み心地です。

目標1 貧困をなくそう｜立場を逆転させる

神田さんが取り組んだのは、共同作業所を訪ねる企画です。見学する経営者が、そこで仕事をする人から学ぶ研修として組み直しました。学ぶ側と教える側が入れ替わります。

同じ場所や仕事でも、誰が何を学ぶ場かで意味が変わる。これが逆転ポジショニングです！

本書は、企画への批判や、思うように協力者が集まらなかった過程も隠しません。

技術は、①逆転ポジショニング、②上映会マーケティング、③VIPプライス。映像をきっかけに賛同者が次の会を開く方法や、参加の条件を通じて本気の協力者と出会う考え方が続きます。

目標2 飢餓をゼロに｜価値を届く形にする

善い活動も、続かなければ必要な人へ届けられません。この章は、その現実から営業の設計へ進みます。

集客、面談の約束、契約、利用後の支援。段階を分けて見ると、届けるまでに必要な仕事が見えてきます。全体はつながっています。

④ザ・モデルは、この全体を数値で見渡す方法。⑤法人シフト戦略は、届け先を個人だけにせず、企業との関係から継続を考え直す方法です。受け取る人と、活動を支える人の関係を組み替えます。

飢餓については、食料があっても輸送経路が分断されれば届かない、と本は指摘します。価値がある。

必要とする人もいる。では、その人へ届くでしょうか。その間を設計する意味が、ここでも浮かびます。

目標3 すべての人に健康と福祉を｜つながる頻度とタイミング

⑥コネクテッド戦略は、日常の接点から相手の状態を知り、必要なタイミングでサービスを届ける考え方です。単発の販売で関係を終わらせず、使う場面とのつながりを保ちます。

本には、センサーを備えたヨガウェアや、生活の中でデータを得る機器が登場します。中心にある問いは、今まで別々だった情報をつなぐと、どんな支援が可能になるかです。

⑦診断マーケティングは、相手の状態や関心を確かめ、合う提案へつなげる方法。仕事や技能の相談にも応用できます。

ここで紹介するのは、事業の見方です。本にある検査技術の説明を、医療の有効性の保証としては扱いません。

目標4 質の高い教育をみんなに｜教育から「協育」へ

探究学習では、自分で課題を見つけ、必要な情報を集め、周囲と考えながら進みます。神田さんは福島のふたば未来学園を紹介し、本人の内側から出る学びたい気持ちに目を向けます。

ただし、学校に仕事を増やすだけでは続きません。先生にも限りがあります。

全分野の専門家にはなれません。だから⑧ロングテール戦略と⑨オンライン学習を使い、多様な専門家へ学びを開きます。

多数に共通する知識に加え、少数の関心にも応える。先生は、個々の探究を支える役割へ。学校だけに背負わせない。地域や企業も一緒に育つ。「協育」への転換です！

これからは、地域の、さまざまな専門家の手を借りる「協育」へと進化。

出典：神田昌典『未来実現マーケティング』目標4

目標5 ジェンダー平等を実現しよう｜支える環境を変える

⑩センターピン集中戦略は、ひとつの変化が周囲へ広がる場所を探す方法です。歯科医院のキッズスペースをきっかけに、子育て中の人が通いやすくなり、家族との関係が広がった事例が出てきます。

⑪子供商品開発プロジェクトは、自社の資源から子ども向けの企画を考える取り組みです。部署を横断し、子育てと仕事の負担を当事者として理解するきっかけにします。

人数だけでよいでしょうか？ この章が問うのは、その先です。活躍する人を支えるネットワークも育てることです。

優しい言葉をかけるだけで、現場の負担まで減るでしょうか？ 本は、そこを問い直します。

目標6 安全な水とトイレを世界中に｜構想の魅力と小さな実証

水の問題を解く大きな寄付構想「100%MAD」が登場します。若者が携帯端末から参加し、世界に影響を与える構想です。けれど本は、これを成功談として終えません。

技術や規制の問題から、思い描いた形には届かなかった。神田さんは、まず小さい範囲で成立を確かめるべきだったと振り返ります。

ここが大事です！ 魅力的な構想はある。けれど、実行できるでしょうか。別々に確かめる必要があります。

⑫パワーコンセプトでは、誰のどんな欲求が、新しい仕組みで、どんな未来へ変わるかを明確にします。

⑬実証実験、POCでは、その構想を小さく試します。大きく描くことと、小さく確かめることが対になります。

スケールの大きい構想であればあるほど、まずは小さい範囲で、その構想が成り立つことを実証すべきだっただろう。

出典：神田昌典『未来実現マーケティング』目標6

未来実現マーケティングの全容解説②｜SDGs目標7〜12

目標7 エネルギーをみんなに そしてクリーンに｜社会的大義と相手の痛み

神田さんは、自分が出した広告を振り返ります。社会的な意義を前面に出した広告より、個人の困りごとに寄り添った広告の方が反応を得た。この経験が、章の出発点です。

テスラの家庭用蓄電池の広告も紹介されます。まず停電時の不安や生活への影響を示し、クリーンエネルギーの意義は後押しに置く。実は、順番が違うんです。

⑭ペインの解消は、相手が避けたい不便や損失を理解すること。

⑮NSIは、商品が「あったらいい」から「ないと困る」へ近づく場面を探す道具です。大義を消すのではなく、目の前の人への入口を見つけます。

第１に、ペインの解消。第２にＳＤＧｓの順番が鉄則だ。

出典：神田昌典『未来実現マーケティング』目標7

目標8 働きがいも経済成長も｜読書会で全体を経験する

読書会は、本の感想を言うだけの場ではありません。テーマを決め、人を招き、会を運営し、終わった後も関わる。企画から届けた後までを、一度に経験できると神田さんは書きます。

⑯カスタマージャーニーは、相手が出会い、参加し、その後も関わる流れを見ること。⑰ファシリテーション技術は、多様な意見を引き出し、参加者が自分から動き出せる場を支えることです。

読書会を通じて仕事の幅が広がった人の例や、リードフォーアクションの取り組みも登場します。本に出会う。他者に出会う。仲間と未来を描き、社会で実践する。読むことの外に、学びが続きます！

読書会を開催する立場になると、マーケティングマネージャーや事業部マネージャーとしてのスキルも磨かれる。

出典：神田昌典『未来実現マーケティング』目標8

目標9 産業と技術革新の基盤をつくろう｜データを見渡せる状態へ

AIが働く未来を語った後、話は現場へ降りてきます。データを集める。整理する。全体を見渡せる状態をつくる。ここからです。その突破口に置かれるのがダッシュボードです。

⑱グーグルデータポータルによるダッシュボード、⑲ビッグクエリMLが紹介されます。ここは刊行時の名称です。道具を説明した後、話は会議へ進みます。上から指示する場から、数字をもとに現場が考える場へ。その変化を重く見ています。

営業の成果を分析し、予想していた能力以外の要因に目が向いた事例もあります。先に答えを決めてデータを集めるのか、集まったデータから思い込みを見直すのか。読みながら考えたい違いです。

目標10 人や国の不平等をなくそう｜応援から事業の成立へ

オンラインのビジネスコンテストには、国境や移動の負担を越えて参加者が集まれます。本は、京都でのハッカソンの事例から、多様な人が一緒に課題を解く可能性を描きます。

理念には共感できる。でも、事業は続くでしょうか？⑳ビジネスモデルキャンバスと㉑ビジネスモデル・クイック診断で、顧客、価値、届け方、継続の条件を確かめます。

地域のマルシェの例では、高齢者が移動の心配なく買い物できる場へ、見方を変えます。地域活性化は、主催者の目的です。来る人には、どんな理由が必要でしょうか。そこを具体的にします。誰に必要かが変わると、同じ資源にも違う可能性が見えます！

目標11 住み続けられるまちづくりを｜祭りを、関係が育つ場に

南越谷阿波踊りを支えるポラスグループや、地域の未来を話し合った宅地開発が紹介されます。建物をつくる。そのとき、住む人と以前からの住民が出会う機会も設計します。

㉒未来地図では、関わる人が望む地域の姿を一緒に描きます。㉓祭りは、その関係を繰り返し育てる場です。催しには、参加者がいます。その人が、つくる側にもなれる。そこに意味があります。

本に出てくる自治会館は、川辺とのつながりを考えた配置です。小さな建物です。その背景には、住民との話し合いがありました。図面に見える完成物だけでは、その関係づくりの過程は分からないんですよね。

目標12 つくる責任 つかう責任｜顧客の声から始める

問いへ、真摯に答える。責任を担う仕事を、その一歩から始める章です。プール施工会社が、顧客の疑問や自社商品の欠点まで正直に説明した事例が登場します。宣伝したい内容はある。けれど、相手が知りたいことを優先します。

㉔顧客の声、VOCは、質問への回答、レビュー、提供する人のやりがい、品質の評価基準へと広がります。中古部品の状態を評価する基準が、取引の信頼を支えた事例もあります。

㉕ハードサイド／ソフトサイドは、場を立ち上げる順番を見る考え方です。作品やサービスをつくる人がいなければ、利用する人も来ません。先に大変な仕事を担う側を支え、反応が返るようにする。空の場所をつくるだけでは始まらないんです！

レビュー自体が、プラットフォーム利用者の報酬になるのである。

出典：神田昌典『未来実現マーケティング』目標12

未来実現マーケティングの全容解説③｜SDGs目標13〜17とあとがき

目標13 気候変動に具体的な対策を｜目標と測る結果を分ける

㉖OKRは、方向性を表すOと、進み具合を確かめるKRを分けます。本が勧めるのは、Oには定性的な目標を置き、KRには測定できる結果を置く方法です。数字も使います。置く場所が違うんです。

神田さんは、人事評価と結びつけた結果、部署間の競争を招いた失敗も書きます。目標管理の方法以上に、皆が何を目指し、何に困り、誰の助けが必要かを伝え合う方法として受け取っています。

㉗デイリースクラムは、そのための短い対話です。自分の目標、取り組んでいること、妨げているもの、必要な協力を共有します。努力を増やす。その前に、妨げているものを取り除く。目標を人との会話へ戻す章です。

マネジメントコミュニケーションである。

出典：神田昌典『未来実現マーケティング』目標13

目標14 海の豊かさを守ろう｜未来から、思考の枠を外す

マイクロプラスチックの問題をきっかけに、㉘垂直思考と水平思考を比べます。今ある枠内で論理を積む方法と、枠を越えて発想する方法です。本は、後者を使うための㉙逆算思考へ進みます。

フューチャーマッピングでは、理想の未来で満たされた主人公を置き、そこへ至った物語を考えます。自分の問題から少し離れた人物の物語が、見えなかった資源や思い込みを映す鏡になります。

あくまで、発想を広げるための物語です。思いついたことは調べ、現実の解決へつなぐ必要があります。後半では、ギフテッドの子どもたちが力を発揮できる研究の場を構想します。既存の学びの枠に収まらない力へも、視線が向きます！

目標15 陸の豊かさも守ろう｜森への関わり方を増やす

木は、長い時間で育ちます。本多静六博士の森林と奨学金の話から、その時間の長さを見つめます。次に、森を守る仕事へ参加する「キコリ講座」の事例が登場します。学ぶ人との出会いが、森に関わる人を増やします。

㉚リードマグネットとしての講座は、関心のある人と出会う入口をつくる方法です。体験で終わらず、その後の地域や仕事とのつながりも考えます。

㉛NFTについては、鎮守の森との関係をデジタルでつくる構想が示されます。こちらは著者が考えた活用像です。キコリ講座の実例と分けて読みます。私が注目するのは、森へ継続して関わる人を増やす発想です。

目標16 平和と公正をすべての人に｜批判から、自分の見方を知る

いやー、この章は厳しいです。自分や会社の影、シャドーに向き合います。顧客からの批判を避けるだけでは、自分が前提にしているものが見えません。㉜インサイトファインダーは、強い批判の中から、固定観念を見つめ直す方法です。

神田さんは、自分の「トップマーケッター」という肩書きを例にします。トップであり続けなければ影響力を持てない、という見方を手放すと、別の活動の可能性が見えてきたと振り返ります。

㉝肩書き進化法は、かつて成功した自分の役割に、これからの自分を固定しない考え方です。国際的な争いの話からも、身近な働き方や自分の関わり方を変える行動へ戻ります。外を批評するだけで終えないんですね。

目標17 パートナーシップで目標を達成しよう｜創造的な二人組をつくる

㉞二人組の法則では、問いかけ合う二人の働き方を紹介します。プログラムを書く人と、隣で質問や助言をする人が交代する事例や、経営者に応援役のバディをつける実践です。

気が合う。それだけでよいでしょうか？ 本は、向かう方向も問いかけます。大きな目標を示すと、今の自分だけでは埋められない間に、協力者が入れる余地が生まれます。

㉟リレープレゼンでは、自分の発表だけで終えず、次の人を紹介するんです。相手の取り組みを理解して伝えると、それぞれの目標の接点にも気づけます。自分の夢を大きくすることが、人と出会う入口になります！

創造的な仕事は、一人よりも二人でやったほうが効果的という法則。

出典：神田昌典『未来実現マーケティング』目標17

あとがき・巻末資料｜目標同士を、対として読み直す

あとがきで、神田さんはSDGsをDNAのらせんと循環の構造にたとえます。巻末資料では、貧困とパートナーシップ、教育と海など、離れて見える目標を対にして読み直します。

これは、各目標を独立した達成項目にしないための見方です。ひとつの課題に向き合うと、別の課題に必要な協力や資源が見えてくる。あ、そうだ。17章を読み終えたら、ここから振り返ることもできます。

本の締めにあるのは、必要なパートナーはこの世界にいる、というメッセージです。自分の才能を表し始めることが、出会うための一歩にもなる。最後まで、人が動き始めることを中心に据えた本でした！

実践編｜未来実現マーケティングを、相手の一場面から試す

35の技術を一度に使おうとすると、やることが増えてしまいます。ここでは、目標6の小さな実証と、目標7の相手の痛み、目標12の声を聞く考え方を使い、ひとつの試し方にまとめます。

紙に、届けたい相手が困っている一場面を書いてみてください。誰が、どこで、何ができずにいるのか。続いて、その人が何をできるようになったらよいかを書きます。大きな理念だけで止めず、場面にします！

その変化を、最小の一回で試すなら何ができるでしょう？ 説明を見せる、使い方を一緒に確かめる、小さな会を開く。まずは、相手の反応です。それを受け取れる形を選びます。

終わったら、よかった点だけを集めず、分からなかった点も聞きます。その声から、次の一回を変える。今日は、相手の一場面と望む変化を紙に書くところからで十分です。

『未来実現マーケティング』のよくある質問

Q. SDGsに詳しくなくても読めますか？

A. 各目標の節に、事例とマーケティング技術の解説が続きます。学校、仕事、地域。自分の関心から入れます。そこから17目標を順に読み進めてください。制度の専門書というより、行動の発想を広げる本です。

Q. 35の技術を全部使う必要がありますか？

A. 全部を同時に使う必要はありません。課題ごとに選びます。相手を理解するなら診断やVOC、構想を確かめるならPOC、協力を広げるなら二人組やリレープレゼンと、課題に応じて使い分けます。まず一回、試せるものから選べます。

Q. 本の企業事例やAIの未来予測は、今もそのまま使えますか？

A. 本書は2022年の事例と展望を含みます。サービス名も変わります。企業の状況や予測は、現在と分けて読みます。事例の数字を自分の成果の見込みへ置き換えず、誰にどんな価値が届く設計なのかを考えると、仕事へ引き寄せやすいです。

Q. 大きな社会課題に関わるには、何から始めますか？

A. 本は大きなビジョンを持ちながら、小さな実証をすることを勧めています。相手の一場面を選びます。届いてほしい変化を書く。そこからで大丈夫です。その一回を試し、声を聞く流れから始められます。

まとめ｜未来実現マーケティングは、理想と一人の現実をつなぐ

『未来実現マーケティング』は、SDGsの17目標を道案内に、35の技術で人生と社会の変化をつなぐ本です。序章の教育から始まり、事業、場、声、見方、パートナーへと話が進みます。

大きな目標を掲げる。けれど、最初の仕事は、目の前の人に価値が届くかを確かめること。構想の大きさと、一回の小ささを両方持つ。この往復が、私には本全体を通る線として見えました！

で、私が考え続けたいのは、好きなことが仕事になる選択肢と、学び合える相手に出会うことです。何を足すかの前に、今ある経験を、誰が必要としているか。今、手元にはどんな一場面が浮かぶでしょう？

参考リンク