AIJESとは何か。電通の購買行動モデルを、スマートウォッチを買う実例で解説

出典: 【実録】もう”ググるだけ”じゃ買わない。AI時代のユーザー検索行動と電通「AIJES」モデルとは

ググって、比べて、買う流れ。頭の中では、買い物はそんな一本道です。でも実際の道は、もっと散らかっています。検索して、人の話を聞いて、広告を見て、また迷う繰り返し。その散らかった道に名前を付けたのが、今回のモデルです。

動画の始まりは、電通グループが示した購買行動モデル AIJES の紹介です。ググるだけでは買わない時代に、生活者とAIが一緒に進める買い方を表したモデル、と説明されます。

もとになったのは、2004年に電通が示した AISAS。注意・関心・検索・行動・共有の流れです。スライドでは、AISASを検索の時代、AIJESをAIの時代として並べています。

5段階の中身は、A がアーカイブ（蓄積）、I がインタラクション（問答）、J がジャッジメント（判断）、E がエンゲージメント（参加）、S がスコア（評価）。頭文字をつなげて AIJES です。

J は、最後に人が決める所。E は、買う・使う・体験に参加する所で、S はレビューなどの評価です。スライドの図では、評価が次の人の蓄積に回り、5段階がぐるっと循環しています。

ねぎお社長は、難しく考えず、自分が何かを買う時の検索行動を思い浮かべてほしい、と話します。

ねぎお社長（動画 2:52〜）

実はやっぱり人間の行動ってそんなにですね、単純ではなくて非常にカオスになってると。

続けて、押さえてほしい点として挙げたのが、決め打ちしないこと。AIJES があるからといって、A にはこれ、I にはこれ、と段階ごとに打ち手を当てはめる話ではない、という注意です。

ねぎお社長（動画 3:05〜）

AIJESがあるからAに対してこれやろう、Iに対してこれやろう、Jに対してこれやろうってことでは、ないというところは、抑えていただきたい

正直、5つの名前を全部覚えなくても大丈夫かなと思っています。持ち帰る価値が高いのは、別の2点。ぐるっと回る循環と、社長が最後に付けた但し書きです。

循環のほうは、評価が次の人の蓄積に戻る所がポイントです！買って終わりではなく、誰かの一言が、次の誰かの入口になる形です。

但し書きのほうは、人の行動は単純ではない、だから段階ごとに決め打ちしない、という注意。5つの箱より、こちらのほうが現場で効いてくると私は見ます。

私の記事より（AI検索の訪問を、発見・引用・送客に分けて考えた記事・私がこのレポートから持ち帰った結論の節）

訪問数、引用、着地先は、分けて見ます。見出しだけで判断せず、その先の内訳まで読み込みます。

引用の中では、AI検索の数字を、訪問数・引用・着地先に分けて見ていました。ひとまとめにしない、ばらす見方。

AIJES は、そこから向きが少し違います。1人の買い物の中で、5段階が混ざる前提。分けて数える見方と、混ざったまま追う見方。向きは違いますが、どちらも、見出しの先まで掘って確かめる、という点では同じ姿勢です。

で、自分の店に当てはめるなら、5段階を順番に埋めるチェックリストにはしません。最初に思い出したいのは、お客さんが実際に通った道。

どこで名前を知って、何と比べて、どこで買ったのか？その道を並べてから、ここは問答、ここは判断、と当てはめていきます！

1つの買い物を、後で14の場面に分けて並べると、意外な所で寄り道しているのが見えてきます。

ねぎお社長は最近、スマートウォッチを買いました。それまでは Apple Watch を3〜4年使い、2台を買っています。1台目は仕事で2年ほど、2台目は13か月で壊れ、保証が切れた直後だった、と話します。

壊れてからの行動を、スライドでは14ステップに並べます。接点は6種類。AI・検索・動画・広告・リアルの人・EC（ネット通販）です。

壊れたのは出張前で、緊急。AIに直し方を聞いても無理そうで、窓口では修理に約3万8千円と言われます。買った値段の4万円近くとほぼ同じ。保険も入っておらず、AIに聞いても無理そうでした。

流れが変わったのは、韓国出張中。仲のよい知人の手首に、見たことのない時計がありました。Garmin だよと教えてもらい、強くて壊れにくく、サウナにも付けていけると聞いて、心が動いたそうです。

ねぎお社長（動画 7:05〜）

これむちゃくちゃいいよみたいな、強いよと、壊れないよとか、サウナとか全然つけてっても大丈夫だよみたいなことも聞いて、あ、タフなんだみたいな情報があってですね、だいぶ心が動かされておりました。

帰国してすぐ、Google で Garmin を検索。YouTube にも出てくるようになり、SNSの広告にも Garmin が出まくって、頭の中が Garmin でいっぱいになったと話しますｗ

次に、AIに Apple Watch と Garmin を比べてもらうと、Garmin でも問題ないと分かり、ここで決めます。ただ、モデルが多い。高いものは10万円超え、安いものでも3万円から4万5千円で、AIに絞ってもらったそうです。

公式サイトと Amazon のどちらで買うかも、AIに相談。Amazon がよいと分かり、最後は Google で Amazon を検索して購入です。買ったあとは仲間に話して、勝手に口コミを広げたと言います。

整理すると、1つの買い物で、AIに相談4回、Google検索2回、YouTube1回、SNS広告1回、リアルの相談1回、Amazon1回。スライドの題は、1つの買い物で、AIは4回、検索は2回でした。

ねぎお社長（動画 9:26〜）

1つの買い物でですね、AIに相談するシチュエーション、検索をするシチュエーション、あとYouTubeとかSNSでこう接触したりですね。あとリアルの相談。

調べる・比べるの場面ではAIがかなり助けになったけれど、最初のきっかけは人間、つまりリアルの側だった、と振り返ります。仲のよい知人がいなければ買っていない、とも話していました。

ねぎお社長（動画 9:56〜）

この調べる比べるってとこは非常に、僕の中でも重宝しましたし、助けになったかなっていうの思っております。でもですね、1番、最初のきっかけ、ていうのはリアルの部分はやっぱり、人間だったですし

いやー、14ステップを並べられると、寄り道の多さが一目で分かりますね！

といっても、全部を覚えなくて大丈夫です。買い物の形が変わった場面は、5つに分けて追えます。壊れた所、知人の時計を見た所、目にする回数が増えた所、AIに比べさせた所、検索して買った所です。

この5つだけ追えば、買い物の形はちゃんと見えてきます。

私の記事より（お客様がAIに会社選びを頼む時代の口コミと営業資料を整理した記事・AIに選ばれる会社へ。お客様がAIに相談する時代、入口が変わるの節）

お客さんの入口が、検索して探す形から、AIに頼む形へ移る。お客様がAIに相談する時代、という見立てには同感です。

引用の中で書いていたのは、入口が検索からAIへ移る、という見立て。

この買い物と並べると、景色が少し違います。AIも検索も動画も広告も、リアルの人も出てくる買い物。入口が移るというより、混ざっている状態です。

でね、私が重心を置くのは、AIに聞いた回数のほうではありません。最初のきっかけが人だった所です！

調べる・比べるは、AIに渡せる部分。でも、知る入口は人の口から。ここは手放さずに見ておきたい所です。

AIに何度聞いても、最後に買うと決めたのは人でした。実録を蓄積・問答・判断の順に追うと、AIの出番と人の出番がきれいに分かれて見えてきます。

AIJES の A は蓄積。時計の選択肢に、もともと Garmin は入っていませんでした。人や検索、YouTube、SNSを通じて、ありかも、が少しずつ貯まっていきます。ここが無ければ比較の土俵にも上がれない、というのが社長の整理です。

続く I は問答です。スライドには、AIに4回聞いた、と並びます。

最初の2回は、直し方と、保険が使えるか。答えはどちらも、無理そうでした。無理そう、も答えのひとつ。それが乗り換えという次の行動を生んだ、と社長は話します。

3回目は、Apple Watch と Garmin の比較でした。4回目は、初めてならどのモデルがいいかの絞り込み。問答は1回で終わらず、目的が変わるたびに何度も起きる、とスライドは示します。

J の判断について、スライドの題は、決めたのは、全部人。乗り換えの決め手は、13か月で壊れたことへの嫌気という感情です。Garmin にした決め手は使っている人の声と急ぎ、モデルはAIの比較を見て自分で選んだ、と並びます。

AIがしたのは、候補を出すところまで。最後の一押しはリアルの声と感情だった、と動画は続けます。

ねぎお社長（動画 12:04〜）

最終的にですね、AIに決めてもらったわけではなくて、僕自身が、あ、じゃあこれだなとジャッジメントをしたわけですね。

一番の理由は、嫌気がさしたこと。壊れたのは既に2回、次が来たら3回目です。お金もかかるうえ、どうせまた壊れるという気持ちが大きかった、と振り返ります。

ねぎお社長（動画 12:15〜）

1番は嫌気がさしたってことですね。2回目、2回壊れてこれ3回目だぞとで、お金もかかるし、またどうせ壊れるんだろうてところでですね、感情的な部分が大きかったかなって思います。

決め手になったのは、人間の、リアルの声や感情の部分。AIの言葉をそのまま信じて買うことはまずない、と社長は言い切ります。

ねぎお社長（動画 12:47〜）

AIでいろんな情報が集まったんですけども、最終的にやっぱりですね、決めたのは人間の、リアルの声だったり感情の部分、だったかなという風に思います。なんでAIに言われたからそのまま買ったってことはまずないなと思うんですね。

4回の問答は、どれも次の行動の材料になっています。無理そう、という答えまで含めて。それでも、買うと決める一手だけは、問答の外から来ています。

ここで、私の魂磨きの話をさせてください。魂磨きは、AIが出す問いに、私が自分の言葉で答える時間です。

2026年7月24日の魂磨きの問いは、左脳さんの計算と、今ここで感じるワクワクや身体の声が食い違った時、何を基準に決めるか、でした。

左脳さんは、魂磨きで使う私の呼び名。過去や未来を計算して先回りする頭の働きを、そう呼んでいます。私の答えは、身体の声に聞く、でした。

同じ日の魂磨きには、別の問いもありました。左脳さんに、どんな役を任せたいか。私の答えは、過去や未来の妄想を分身AIに教えて委ねる、です。分身AIは、私の価値観で答えるAIのこと。

私の記事より（左脳さんとの付き合い方と、最後の判断の置き場所を魂磨きで答えた記事・左脳さんと人生のコントローラをめぐる全体像の節）

左脳さんは、悪者ではありません。未来を想像する。過去を振り返る。計算する。リスクを考える。本来は、私を助けてくれる優秀な参謀です。

計算や比較のような参謀の仕事は、AIに渡せます。でも、これで行くって決める合図は、人の側に残るんですよ。

社長が挙げた決め手は、嫌気という感情、使っている人の声、急ぎ、自分で選んだこと。買い物と私の判断とは場面が別ですが、AIが出す所と人が決める所の分け方は、重ねて読めます。

AIを外すのではなく、AIに渡す所と、人が持つ所を分けます。私はこの線の引き方が、買い物でも仕事でも同じだと見ています。

比べる・絞るは、AIに任せてかまいません。でも、これだ、と決める合図まで渡してしまったら、買った後の納得はどこに残るでしょう？

比較表は、どれが合うかを教えてくれます。ただ、どれに進みたいかまでは教えてくれません。比較表だけで決めると、選んだ理由が自分の中に残りにくいんです。

合図は、計算からではなく身体から来ます。進みたい時は、ウズウズ・ウキウキ・ワクワクとして出てきます。

比べるのはAI、決める合図は人。

AIでモデルを比べ終えたあと、最後に買ったのは検索で見つけたAmazonでした。その前に、動画はひとつの調査を見せます。参加と評価の話は、その数字と並べると見えやすくなります。

ここで動画は、電通デジタルの調査に移ります。スライドの出典は、生活者のAI活用実態調査（2026年7月）。対象は、全国15〜69歳の、生成AIを使う3,300人です。

購買の段階ごとに、AIを使いたい人の割合も並びます。存在を知る70.9%、特徴を知る74.9%、比較検討78.8%。最終購入決定は49.6%、購買後の対応は72.5%です。AIの回答をそのまま採用する人は2〜3%と、スライドにはあります。

ねぎお社長は、そのまま信じて買う人の割合の少なさを、自分の行動とまさに同じだった、と重ねていますね。

ねぎお社長（動画 13:55〜）

単純にAIを信じて購入するっていう割合は非常に少ないわけですよね。これ私の行動としてはまさに、同じだったかなという風に思います。

E の参加では、買った入口は Google 検索。AIでモデルを比べて自分で決め、Google で Amazon を探し、Amazon で購入しています。

ねぎお社長（動画 14:40〜）

このAIは買う場所までは連れていかなかった

最後の一歩は検索だった、と社長。検索やウェブサイトは消えずに、確認と買う入口として残る、という見立てです。

ねぎお社長（動画 15:08〜）

やはりこの検索だったりウェブサイトの存在ってのは消えないっていうことは、ここでも分かるかな

続いて S の評価。社長はWebにレビューを書かないそうですが、美容師さんには、時計を買った、と話しています。仲のよい知人が自分にしてくれたように、自分の評価が誰かの蓄積になる、という流れですね。

評価が蓄積になり、次の問答につながって、5段階は循環する、と動画は示します。事例を5段階に当てはめた表では、AIが担ったのは I の問答だけ。ほかの4つは、人とリアルと検索が動かした、と整理されています。

この並びは見比べたくなります。最終購入決定だけが、49.6%で半分を切っています。

そのまま採用する人も、スライドの値では2〜3%。どちらも、決めたのは全部人、という社長の行動と同じ向きに並んでいます。

私の記事より（AI検索が公式サイトを確かめに来る流れを整理した記事・site: コマンドが増えて、AIは公式サイトを確かめに来るの節）

AIが下へ下へと掘りに来るなら、公式サイトは、通りがかりの人に見せるだけの看板ではありません。掘られる地層。

公式サイトは、AIが確かめに来て掘られる地層。引用の記事は、その見方を書いたものです。社長の見立ては、検索やウェブサイトが、確認と買う入口として残る、というもの。

私の記事はAIが公式サイトの中身を確かめに来る話で、動画は人が買いに来る入口の話。どちらも、公式サイトに置いた中身が使われる、という所に行き着きます。

私の見方では、評価は、書く人の数だけで効くものではありません。次の人が、そこから何を拾えるか。レビュー欄に星が並んでいなくても、評価は残るのでしょうか？ 私は、残ると見ています。

美容師さんへのひと言のような小さな口コミも、聞いた人の中では立派な蓄積になります。そこから、また次の問答が始まるんです！

評価の行き先は、お客さんが最後に何で決めたかに表れる、と私は見ています。AIの答えか、人の声か、検索か。

ここまでの実録を、会社の側から見ます。お客さんの1回の買い物には、AIと検索と人の声が、入れ替わりで出てきました。では、店は何を整えておけばいいのか。第5章は、その答えの章です。

動画では、AISAS と AIJES を、人が二つに分かれる話ではなく、1人の中で混ざる話として示します。スライドに描かれているのは、AIJES・AISAS・リアルの3本のレーンと、その間を行き来する折れ線。

続けて社長は、物の値段やジャンルによって、購買行動モデルは変わると話します。千円以下のものなら、AIの答えをそのまま信じることもあるかもしれない、という見立て。

ねぎお社長（動画 17:27〜）

物の値段とかですね、ジャンルによっても購買行動モデルってのは変わるかなと思っております。

整理するとこうなります。AIがやったのは、調べる、比べる、絞ること。人がやったのは、知る（口コミ）、決める、買うこと。

ねぎお社長（動画 17:37〜）

AIがやってくれたことはですね、調べる、比べる、絞る、ここはもうかなりあの大活躍してくれたかなと思います。

スライドの題は、この事例から見える、企業がやること。1つ目は、口コミで名前が出ることです。勧めたくなる体験や事例が、これにあたります。

2つ目は、検索や動画で確認できること。公式情報とレビューがそろっている状態です。3つ目は、AIの比較で負けないこと。違いを文章で明文化します（LLMO）。

4つ目は、すぐ買えること。検索の先に、購入の導線があるかどうか。どれか1つではなく、全部そろって選ばれる、と話はまとまります。

3つ目には、時計の比較が例として出てきます。ねぎお社長は、Apple Watch と Garmin をAIが比べた時、Garmin でも問題ないと言ってもらえた、と話します。自分にとっていい時計かを推奨してもらえる情報を、Webサイトなどに書いておくことが大事、という話。

ねぎお社長（動画 19:01〜）

ちゃんと強みがあって僕にとっていい時計かどうかってことを推奨してもらえるような情報を、ウェブサイト上だったりとかですね、いろんなとこでこう書かれてるってことが、大事かなと思います。

ここで押さえたいのは、5段階が1人の中で混ざるという前提です。混ざるからこそ、4項目は全部そろえておきたい。前提が先で、4項目があと。この順番が、まとめの芯です。

私は、この4項目を自分の店で1つずつ点検すると、いちばん細い所が見えてくると考えています。たとえば、口コミはあるのに比べる材料がサイトに無い、そんな偏りが並べると目に入るんです。

4項目を横に並べて、どこがいちばん薄いかを見るだけ。点検は、それで十分。

どれか1つが欠けたら、お客さんはどこで足を止めるでしょう？ 名前が出ても、確かめる先が無ければそこで止まりますよね。比べられて勝っても、買う場所が遠ければ、やっぱり止まります。

値段やジャンルで、買い方は変わります。社長のこの注意も、点検の前提に置いておきたいところ。安い物と高い物で、同じ点検表をそのまま使わないこと。

丸を付けて終わりにせず、なぜそこが細いのかを一文で言えるところまで見ます。それが、点検の効きどころだと思います！

全部を一度に直すのは難しいので、細い所から整えます。

動画の締めくくりに、明日やることが3項目示されます。読み終えたあと、最初の1歩をどこに置きますか？ ここでは、その3項目と、動画のまとめの言葉を順に見ていきます。

動画は、明日やることを3項目にして結ばれます。1つ目は、AIに相談文で聞いてみること。自社が出るかを確かめます。

2つ目は、比較の材料を明文化すること。価格・違い・向き不向きを、サイトにはっきり書きます。3つ目は、レビューや事例を増やすこと。評価を貯めて、次の蓄積に回します。

1つ目の中身について、社長は、ユーザーになった気持ちでAIにいろいろ相談してみる、と話します。見るのは、自社の名前が出るか、出た時に他社と比べて強み・価格・向き不向きが明文化されているか。

ねぎお社長（動画 19:33〜）

まずユーザーになった気持ちでですね、AIで色々相談をしてみて自社の名前が出てくるかどうか

まとめの言葉は、探す・比較するはAIが強い、ということ。だから、きちんと比較・評価される情報を整えます。

ただし、最終的に決めるのは人間で、リアルの口コミを生むのも人間。ここが話の締めです。

ねぎお社長（動画 20:59〜）

ただ最終的にはですね、決めるのは人間ですし、リアルの口コミを生むのが人間なので

最後にねぎお社長は、A という言葉は初めて出てきたが、ユーザーの中に良い情報が溜まっていく施策が、とても大事になると話します。

ねぎお社長（動画 21:15〜）

Aアーカイブみたいな言葉初めて出てきましたけども、ユーザーの中にですね、良い情報が溜まってくような施策をしていくってことが、とても大事になるかなと思います。

3項目のなかで、いちばん手を付けやすいのは1つ目。自分の目で見る、です。

相談文を1つ打てば始められます。道具を新しく入れる話ではありません。

正直、私も自分のサイトを診断にかけたことがあります。ai-kidou.jp を、AIエージェントが使えるかを調べる診断にかけた記事が、私にはあります。

検査項目は3つ。そのうち合格は1つだけでした。見つかったのは2か所で、スマホのメニューボタンと、AI向けの案内板です。直したところ、2項目とも合格に！ 1つは対象外になったので、母数は3から2に変わっています。

私の記事より（自分のサイトをAIエージェントが使えるか診断して、見落とし2つを直した記事・ai-kidou.jpで何が見つかった？の節）

直す前の診断結果。3項目中1項目だけ合格でした。見つかったのは2つです。

相談文でAIに聞く動画の1つ目とは別の検査ですが、直す所は2か所、具体的に見つかっています。上がるかどうかではなく、直す場所が分かる話。

動画の、A に良い情報が溜まっていく施策、という言葉で思い出すのが、私の魂磨きです。2026年8月25日の魂磨きで、私は、魂磨きは毎日必須、フレッシュさは関係ない、過去も含めて無限に魂磨きは続けられる、と答えました。

魂磨きでは、AIが前日の出来事から出す問いに、自分の言葉で答えます。自分の側に積んでいくもの。

探す・比べるはAIの得意分野。決める人と、口コミを生む人は、人の側に残ります。

だから整える情報は、2種類。AIに比べられて困らない形と、人が人に勧めたくなる形です。

片方だけでは足りない、と私は考えています。比べて勝っても、勧める人がいなければ、名前は次の人に届きません。

まずAIに自社を聞いて出方を見て、そのあとは整えた情報を、自分の側に毎日積み続けるのがよい、と私は考えています。

動画は、AIJESの5段階をスマートウォッチを買うまでの14ステップに当てはめました。AIに4回聞いても決めたのは人で、買う入口は検索。最後は企業がやること4項目と、明日やること3項目で結ばれます。

で、この動画から私が持ち帰ったのは、調べる・比べる・絞るはAIに渡せること。決める合図と口コミを生むのは、人の側に残ること。そして、まず自社がAIにどう出るかを、自分の目で見ることです！

私の魂磨きの答えとも、計算と判断を分けて、自分の側に毎日積むという向きで重なる、と私は見ています。動画の買い物の流れと、並べて読める記録。

自社の名前をAIに聞いたら、どんな答えが返ってくるでしょうか？