会員制ビジネスの教科書（前田出・大沢清文 著）の書評｜講座後に教え合うコミュニティを、私がAI時代に考える

家事と子育てのスキマで経営する3方よしAI共創コンサルタントの田中啓之、ひろくん（@passion_tanaka）です。

今回読んだのは、前田出さんと大沢清文さんの『会員制ビジネスの教科書 ひとり起業家からコミュニティ主催者へ』です。2021年5月30日に発行されました。講座を一回売って終わる働き方から、講座のあとに続くコミュニティを主催する働き方へ。その設計図を、かなり具体的に書いた一冊です。

この本を開く前に、一つの問いを置いておきます。講座が終わったあとの場は、続けさせるためにあるのか。それとも、熱が次の人へ巡るためにあるのか。

この記事では、本の中身を順番にまとめます。そのうえで各章に、私がどう受け止めたか、AI時代にどう捉えるかを書いていきます。

会員制ビジネスの教科書

前田出・大沢清文 著

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会員制ビジネスの教科書の背骨は「選ぶ主催者」への転換

本を通して読むと、1本の線が通っています。ひとり起業家から、コミュニティ主催者へ。副題そのままの線です。

ひとり起業家の周りに集まるのは、生徒です。だから先生と生徒の関係から抜けられない。生徒は満足したら卒業し、ひとり起業家はまた新しい人を探しに行く。本は、この行き詰まりを出発点に置きます。

そこで求められるのが、立場の転換です。

選ぶ基準は、掲げたビジョンに共感するかどうか。ミッションとビジョンを先に掲げて、共感する人を集める。本はこの順番を、章を変えて何度も繰り返します。

ここで私が置く判断は、囲い込まないことです。選ぶという言葉は、扉を閉める話にも聞こえます。あ、でもこれは入口の話なんだな、と私は受け取りました。パーパスと波長が合う人が入ってくる入口。合わなければ離れていい。離れる自由があるほうが、残る人の熱は濁らないと思うんです。

もう一つの軸が、AI時代の読み方です。本は2021年の時点で、こう書いていました。

今は生成AIで、説明の文章はいくらでも作れます。だから本の指摘は、当時より強く効きます。じゃあ、何が残るのか。熱を持った人と、同じ時間を過ごすことです。計画や逆算や管理はAIに委ねられても、その時間は人の側に残る。この線を、章ごとに確かめていきます。

全容解説｜会員制ビジネスの教科書を、はじめにからおわりまで章ごとに

ここからは、本の順番どおりにまとめます。各章のあとの囲みに、私の受け止め方を書きました。

はじめに ひとり起業家からコミュニティ主催者へ

はじめには、マンガのヒーローの話から入ります。バブル期はウルトラマン。リーマンショックのあとはワンピース。コロナの時期は鬼滅の刃。力で敵を倒す型から、壮大な夢を語る型へ。そして、共感と利他の型へ。時代の価値観が変わった、と本は書きます。

ウルトラマンの必殺技は、ひとり起業家のノウハウにあたる。でもオンライン化が進めば、ノウハウは無料化していく。ひとりでは、なかなか続かない。だからこれからは、一緒にやる仲間、発表し合う仲間、シェアし合う仲間が大切になる。

誰から学ぶかと同じように、いや、それ以上に、誰と学ぶか。本全体は、この問いへの答えを組み立てていきます。

第1章「お金」の時代から「信用」の時代へ

第1章は、強い一文から始まります。儲かりそうだから会員制ビジネスをやってみよう、という人は、この本を読まないでください。自分が儲かるかどうかで始めると、お金は入っても人間関係に悩み、毎日が楽しくなくなる。著者はそう書きます。

背景にあるのは、価値観の変化です。農業革命では、土地を持つ人がすごい人でした。産業革命では、お金を持つ人。情報革命では、評価や信用を持つ人に変わってきた。ゴールもここで変わります。

次に置かれるのが、理念です。まずミッションとビジョンを掲げ、共感する人を集める。会社は、給与を払って人を集めます。コミュニティは、会費を払って参加してもらう場です。だからこそ「なぜやりたいか」が要る、という順番です。

後半は、ひとり起業家の行き詰まりの話です。生徒は満足したら卒業する。集客が一番の仕事になる。依存してくる人が増える。食べられるようになったけど、仕事でワクワクしない。本はビジネスに要る報酬として、お金、ポジション、やりがい、仲間、スキルアップ、人間力を挙げます。ひとり起業家は、お金とポジションは得られても、残りが足りなくなる。

そこで示されるのが、オンライン講座とコミュニティを組み合わせた形です。講座のあとのコミュニティを先に設計し、入れるのは講座の受講生だけ。著者たちの実践会では、チームで学び、目標を共有し、先輩がサポーターとしてつきます。受講生の時に助けてもらった人が、サポーターを志願することも少なくないそうです。

章の最後は、失敗の話です。実践会は、たくさん失敗する場。ここでは、失敗が財産になる。会員制を、挑戦できる場として語る章です。

私の場合｜「ありがとう」は、主催者に貯めずに次の人へ流す

人に教えたり語ったりした時間を振り返って、私はこう答えています。「恩送りでその熱が伝播して輝く人が増えると楽しそう」。

恩の向きは、私から相手へ。そして相手から、その先の人へ。だから本の「ありがとう！」をもらう仕組みを、私は少し向きを変えて受け取りました。ありがとうを主催者に集めるより、受け取った人が次へ送れるかを見る。信用は、自分の口座に貯めるものじゃないんですよね。

AI時代には、説明の文章はAIでいくらでも作れます。でも、人の熱が次の人へ移る時間は、文章だけでは生まれない。だからAIに任せるのは、会報の下書きや予定の調整まで。理念を語り、熱を手渡すのは人の側に残す。そして囲い込まないのは、受け取った人がその熱を、場の外にいる次の人へも送っていけるようにしたいから。輝く人がそうやって増えていくと楽しそうだな、と思うんです。これが今回の私の判断です。

第2章 会員制ビジネスを立ち上げる

第2章は、会員制ビジネスの基礎を固める章です。最初に定義が置かれます。個人情報の登録とサービス利用の同意をもらったうえで、サービスを届け、収益にする。この同意がポイントだ、と本は書きます。スポーツジムのように会員から直接料金をもらう形もある。SNSのように広告で収益を得る形もある。サブスクも、この仲間に入ります。

続いて、会員制ビジネスの5種類が並びます。

この5種類は、きれいに分かれたものではありません。組み合わせて使うものです。フィットネスクラブも、施設に加えて季節のプログラムや会員同士の交流、消耗品の定期購入を組み合わせています。講師やコンサルタントに本がすすめるのは、コミュニティ型。オンラインのおかげで、普通の人でも芸能人のようなコミュニティをつくれるようになった、と。

メリットは6つです。安定収入、顧客データ、紹介、顧客生涯価値（LTV）、ブランド価値、クロスセル。データを生かして高額商品をすすめるアップセルや、低額商品をすすめるダウンセルにも触れています。

一方、デメリットは2つ。継続率をあげる仕組みと、会員管理システムです。新規会員が集まらなくても、既存の会員がいる限り中止にはできない。だから、ミッションに共感する人だけに入ってもらう。講座とコミュニティのゴールを明確に示す。1年分のコンテンツを先に決めておく。管理の側では、規約、入会と退会の手続き、受講履歴、記録のアーカイブが要る。本はそこまで具体的に並べます。

私の場合｜続けて届ける価値は、情報の量より同じ時間

手元に残っている私の答えは、「気づ学び経験、同じ時間を共有」です。相手へ渡すものとして、今回この言葉を読み直してみます。

本の5種類で言えば、情報提供型の価値は、AIでいちばん薄まりやすい所だと思います。説明はいくらでも作れるからです。うーん、では何が残るのか。私が相手へ渡しているのは、気づきと学びと経験、そして同じ時間でした。

だから会員管理は、AIに委ねる側に置きます。予定の調整、入会や退会の事務、記録の整理。ただし、会員の秘密や記録は、本人の許しなく外へ渡さない。これが今回の私の決めごとです。事務をAIに渡せたぶん、人は場で同じ時間を過ごすほうへ戻る。そういう順番で使いたいんですよね。

第3章 ストックビジネスをつくる

講師の人たちから著者のもとへ、いちばん多く寄せられる質問があります。「どうしたら集客できますか？」第3章は、この質問から始まります。本の答えは、はっきりしています。いつも集客に追われるのは、ビジネスモデルが間違っているから。

講座ビジネスには、構造的な欠陥がある、と本は書きます。

どちらにしても離れる。だから、いつも新しい受講生が要る。しかも真面目な人ほど、講座の修了時に満足するよう設計してしまう。自分の手で、離れる設計をしているわけです。そこで講座をスモールゴールにして、修了後にコミュニティを用意する。ストックビジネスは農耕に似ていて、仕組みができるまでは時間がかかる。でも一度できると、収益が安定する。

章の中ほどでは、別の本『ストックビジネスの教科書』（大竹啓裕著）を参照して、ストックビジネスの分類と課金の形が並びます。フランチャイズ型、協会認定型、消耗品購入型、デパートの友の会型などです。友の会型は、顧客囲い込みのモデルとして紹介されています。課金も、毎月の固定課金、ロイヤリティ、認定料などに分けて説明されます。

後半は、オンラインサロンの話です。本はオンラインサロンを、月額会員制でインターネット上に展開されるクローズドなコミュニティ、と定義します。会員以外は見られない空間です。だから、普段オープンに話せない内容も話せる。

例として、つくる過程をそのまま見せるサロンが紹介されます。

そのうえで本は、オンラインサロンはストックビジネスではない、と言い切ります。会費が安いぶん、大量に集めないと割に合わない。主催者の時間という原価もかかる。退会も多く、結局は集客に追われる。だから講座で教育し、チームで目標を共有し、先輩が応援する講座＋コミュニティの形をすすめる。章の結論は、そこにあります。

私の場合｜積み上がるのは会費より、過程を見せ合える場

私の仕事の軸には、「楽しくなければ続かない」があります。「義務感でやることは長続きしない」。もう一つが「プロセスエコノミー」。「失敗も成功もリアルタイムで共有」することです。

この軸で読むと、本のストックは少し違う顔に見えます。会費が積み上がるから続くんじゃない。過程を一緒に味わえるから、人が残る。メイキング型のサロンに人が集まる理由も、たぶんそこにあるんですよね。

AI時代は、ここが分かれ目だと思います。記録の整理や配信の段取りは、自動化できることは自動化する側。過程を見せ、失敗を共有する時間は、人間にしかできないことに集中する側に残します。友の会型のように引き止める仕組みより、楽しいから戻ってくる場にしたい。それが今回の判断です。

第4章 協会ビジネスの全体像を知る

第4章は、協会ビジネスの章です。ここでも出発点は、講座ビジネスの弱さです。同じ本を2冊買っても読まないように、一度聞いたセミナーにもう一度来る人はほとんどいない。だから講師は、新しいコンテンツをつくり続けるしかない。集客の悩みが消えないのは、新しい客を開拓し続けないと保てないモデルだからです。

協会ビジネスは、この構造そのものを変えます。協会という「器」。ブランドという「冠」。業界の教科書による「標準化」。そのうえで、仕組みの向きをこう言い表します。

カリキュラムをつくり、修了して合格した人に、教える権利を渡す。生徒を増やすのではなく、先生をつくっていく。理事長の仕事も、自分で教える役割から、組織をつくり新しいカリキュラムを生む役割へ変わっていきます。認定講師が増えると、もっと深く学びたい人のための上位講座や、専門分野を持つ認定講師とのコラボも生まれる、と本は書きます。

収益の形も変わります。講座ビジネスは、客単価と客数とリピーターで決まる。協会ビジネスは、ロイヤリティ、集客手数料、年会費、認定料に、認定講師の数を掛け合わせる。人を動かす仕組みとして、本はこう書きます。

だから協会の役割は、認定講師が働ける仕組みをつくり、活躍を支え続けること。継続率をあげる鍵として、本は認定講師にも6つの報酬を用意します。お金、ポジション、やりがい、スキルアップ、仲間、人間性。中でもポジションを、満足度を高めるもっとも重要な報酬と書いています。やりがいの例に挙がるのは、生徒からの「ありがとう！とても楽しかった」という声です。

私の場合｜先生が増えるより、熱が巡る

恩を受け取った相手の中で熱がどう育つかを問われて、私はこう答えています。「教えることで学べる上に熱が伝播する巡って循環する」。

本の「先生が先生をつくる」と、向きは同じです。違うのは、何を真ん中に置くか。本はロイヤリティや認定料という収益の形で、この循環を支えます。私が真ん中に置きたいのは、熱と学びのほうです。どちらが正しいかではなく、置き場所の違いだと思っています。

AI時代には、カリキュラムの整理や認定の事務は、AIに手伝わせやすい作業です。だからこそ、教える役は人の側に残したい。教える人が一番学べるなら、その機会をAIに丸ごと渡すのはもったいない。誰かに教えて、また次の人へ。この巡りが閉じない場にすることが、今回の私の判断です。

第5章 オンライン講座＋コミュニティで会員制ビジネスをつくる

第5章は、本の中心にあたる設計の章です。最初に変えるのは、講座のゴールです。

講座ビジネスは、講座の修了を卒業にしてきた。短期間で成果を出す講座ほど素晴らしい、と競い合ってきた。本はこれを変えようと言います。理由の一つは、コンテンツの無料化です。

講座で渡すのは、実際にやってみる「場」です。そして講座のあとのコミュニティは、「できる」を「当たり前」にする場になる。

テニスのサーブは、ネットや本で学べます。でも打ってみると、なかなか入らない。スポーツや武道で当たり前の学び方を、講座にも持ち込む話です。

設計は、ゴールから逆算します。すべてのものは二度つくられる、という『7つの習慣』の言葉が引かれます。家を建てる前に設計図を描くように、まず1年間で本命講座を何回開くかを決める。本命講座は、Who・Why・Whatの順で考えます。誰を幸せにしたいか。なぜ開くのか。何を届けるのか。ターゲットは、たったひとりのAさんまで絞る。理念に共感する人だけを集めるために、本は南極探検隊の募集広告の話を持ち出します。

価格の節では、高いから買わないのではなく、価値が伝わらないから買わない、と書きます。覚悟を決めて、フルサポートできる体制の価格をつける。その後に、集客動線と逆算スケジュールの組み立てが続きます。

終盤は、コミュニティそのものの話です。モデルとして挙がるのは、吉田松陰の松下村塾。対話で育て、問題を自分事として考えさせ、すべての人が先生になる。そして講師は、ここで立場を変えます。

場づくりとして挙がるのは、学び、仲間、ロールモデル、目標設定、交流の5つです。チームの最初のワークは、自己開示。失敗談を披露し、悔しかったことと嬉しかったことを共有し、夢を語る。失敗事例をシェアできる場こそ、コミュニティの魅力だと本は書きます。

私の場合｜「当たり前」の先は、教える側に回って血肉になる

教えながら自分の中で何が腑に落ちていたかを振り返って、私はこう答えています。「教えることで自己発見や消化が進みより理解がふかまり血肉になる」。

本の「当たり前」の段を、私の言葉で言い直すなら、血肉になる、です。できるようになった人が、次は教える側に回る。その時、理解が身体まで落ちる。修了のあとの場は、そのためにあると受け取りました。

AI時代に分けるなら、逆算スケジュールや集客動線の組み立ては、AIに委ねやすい側です。計画を立て直す手間はAIに持たせる。人は場で同じ時間を過ごし、教えて、語る。消化は、人の中でしか進まないからです。卒業させないのは、引き止めるためじゃない。教える側に回る道を開けておくためだ、と今回は判断しました。

おわりに 会員制ビジネスで人生が変わる

おわりには、大沢清文さんの言葉です。エステサロンの事業が低迷していた頃、前田出さんの最初の本を手にしたことから始まった、と書かれています。その1冊に書かれた設計図を描き、仲間と一緒に忠実に実践した。それで人生が変わった、と。

前田さんとのプロジェクトでは、トライ＆エラーを楽しみながら実践したそうです。失敗しても「しゃーない。そんなときもあるね！」と早めに方向を変える。最後は、運営委員会やファシリテーター、サポーター、事務局への感謝で締めくくられています。

実践編｜会員制ビジネスをAI時代に始める前に、囲い込まない設計を書き出す

ここからは、本の設計を自分の場に当てはめる手順です。紙1枚で始められます。順番は本と同じく、ゴールからです。

1. パーパスを一行で書く。誰と、どんな熱を分かち合いたいのか。本のミッションとビジョンにあたる所です。ここが空のまま、集客を始めない。
2. 入口の基準を書く。どんな人に来てほしいか。たったひとりのAさんまで絞ります。同時に、合わなかった時に離れやすい形も決めておく。退会の手続きを分かりやすくするのも、その一つです。
3. AIに委ねる作業と、人の時間を分ける。下の表のように、左と右に書き分けます。
4. 秘密の線を引く。会員の名前、相談の中身、受講の記録。これらは本人の許しなく外へ渡さない。AIに作業を頼む時も、伏せた形で渡します。
5. 教える側に回る道をつくる。受講生だった人が、次の人を手伝える役を用意する。本のサポーター制度にあたる所です。

表の左は、人がやらなくても場の熱が減りにくい作業です。右は、人がいないと始まらない時間です。左をAIに渡せたら、そのぶん右へ時間を戻す。私の使い方の線は、ここにあります。

この記事の考え方を、AIと一緒に自分の場へ当てはめたい時のために、依頼文を用意しました。この依頼文には、この記事のURLが入っています。そのままAIに貼って使えます。

【記事のURL】https://ai-kidou.jp/kaiinsei-business-book-review/
最初に、このURLの記事を読んでください。読めない場合は、下の【記事の要点】をもとに進めてください。

【記事の要点】
・会員制ビジネスのゴールを、稼ぐ仕組みより「ありがとう」が次の人へ巡る仕組みとして読む
・講座の修了を卒業にせず、教える側に回って理解が深まる場をつくる
・囲い込まない。合う人が入れる入口にし、離れる自由も残す
・計画・逆算・事務はAIに委ね、人は場で同じ時間を共有する
・会員の秘密や記録は、本人の許しなく外へ渡さない

【目的】
私が考えている講座やコミュニティを、この記事の考え方で見直したいです。

【やってよいこと】
・私に短い質問を1つずつしてください。答えを聞いてから、次の質問に進んでください
・質問が終わったら、私が使っている環境に合わせた追加プロンプトを1〜3本作ってください。各プロンプトの先頭に、この記事のURLを入れてください
・年間計画、逆算スケジュール、入会から退会までの事務の流れの下書きを作ってください

【守ること】
・設定の変更、削除、送信、購入は実行しないでください。確認と案を出すところまでにしてください
・パスワード、APIキー、会員の個人情報、相談の中身は貼らせないでください。必要な時は、伏せた形で進めてください
・成果や売上を約束する書き方はしないでください
・記事に無いことを、記事の主張として扱わないでください

【返す形】
1. 最初は質問を1つだけ
2. 質問が終わったら、見直しの要点を5行以内で
3. 追加プロンプトを1〜3本（各プロンプトの先頭に記事のURL）
4. 最後に、私が自分で決めることを箇条書きで

会員制ビジネスの教科書のよくある質問

まとめ｜会員制ビジネスは、熱が次の人へ巡る場として読む

『会員制ビジネスの教科書』は、講座を売って終わる働き方を、講座のあとに続く場へつなぎ直す本です。理念を先に掲げる。共感する人を選ぶ。生徒を先生に育てる。「できる」を「当たり前」にする。

私はこの本を、囲い込まない目で読みました。続けさせるためではなく、熱が次の人へ巡るために場をつくる。計画と事務はAIに委ねる。会員の秘密は外へ渡さない。そして人は、同じ時間を過ごして教え合う。

• 第1章：「ありがとう」は、主催者に貯めずに次の人へ流す
• 第2章：続けて届ける価値は、情報の量より同じ時間
• 第3章：積み上がるのは会費より、過程を見せ合える場
• 第4章：先生が増えるより、熱が巡る
• 第5章：「当たり前」の先は、教える側に回って血肉になる

講座が終わったあとの場を、あなたなら何のためにつくりますか？

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気になった章から、手に取って確かめてみてください。

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コラム｜教えるほど、自分の理解を見つけ直す

教えることで学べる、と感じた時、自分の中で何が腑に落ちていたのか。その問いへの私の答えは、これでした。「教えることで自己発見や消化が進みより理解がふかまり血肉になる」。

今回、この一文で掘りたいのは「自己発見」です。教えるのは、相手に向けた行いですよね。なのに、この答えにあるのは相手の発見ではありません。見つかるのは自分のほう。ここが、この言葉の芯なんだと今は受け取っています。

では、何が見つかるのか。うーん、新しい知識ではないと思います。答えには「より理解がふかまり」とあります。「より」は、もともと理解があった所から出る言葉です。だから今回の私の解釈では、見つかるのは外から来たものではありません。自分がもう持っていた理解のほうです。教える時間は、それを自分で見つけ直す時間なんだと考えています。

もう一つ見たいのは「自己発見や消化が進み」の「や」です。見つけてから消化する、という順番の言葉ではありません。並んで、どちらも進んでいく。見つけ直すことと、自分の中でこなれていくことが、同じ時間に起きている。今回はそう受け取りました。

分身AIと過ごした最初の100日の記録は、分身AIと歩んだ100日の全まとめにあります。分身AIについては、分身AI.comにまとめています。

参考リンク