広告の成果は、お客様から逆算して測る。Amazon Adsと三井住友カードの話

出典: PIVOT 公式チャンネル「【Amazon Adsで見る最新マーケティング】生活者に受け入れやすい広告／投資をどう成果に直結させるか／投資効果をどう測定するか／顧客理解の差で生まれる違い／プライムビデオ広告」

広告やメルマガの数字は、画面を開けば見えます。開封率。クリック率。表示回数。でも、その数字が成果になったのかは、別の話です。何をもって成果と呼んでいますか？

ステファンさんが挙げるのは、多くの国の広告主から最もよく聞く課題。マーケティングに投資しているのに、成果の測定が非常に難しいことです。

Amazon の根幹には「お客様を起点に逆算して考える」哲学がある、と話します。画面にも、同じ言葉のテロップ。インプレッション数やクリック率以上に、どのグループが実際に行動したかが最も重要、と続けます。

Amazon ストアに出展している広告主なら、広告を見た人のその後の行動を追いやすい、と話します。最近は出展していない広告主も対象にして、その後の行動を測れるようにしているところ。

岡田将さんは、戦略を考える順番について、最初からメディアのことは考えないはずだと話します。いちばん最初は、お客さんをどう理解し、どんなメッセージが自分たちの成果になるか、という順番です。

ステファン・グルニエさん（番組の中で・30:09〜）

お客様を起点にしてそこから逆算して考えられる広告主こそ今後成果を生み出す広告を作り出せると思います。

逆算するというのは、数字の大きさから入らないことなんですよね。誰のどんな行動を起こしたいのか、そこが入口です！

私なら、AIにもスタッフにも、目的やゴールだけでなく、背景と意図まで渡して、そこから逆算してもらいます。

10月4日のこと。AIに頼んで進めていたLINEの診断のお手本選びで、最初に決めた目的から逆算せずに選んでいたと分かりました。

逆算して要る物を立て、採点し直すとどうなったか？上位にしたお手本が、外れました。

その日に、マーケの仕事は、作る前に逆算して書く手順を踏む決まりにしました。起点は、自分と分身AIの活動の全体を書いた設計書の、いちばん最初に決めた目的。

手順は、最初に決めた目的、今いる位置、読む人に起きてほしい変化、要る物の順。

自分のお客様のことを、どこまで知っていますか？買ったもの、開いたメール、押したリンク。見えているのは、自分の店の中で起きた行動だけです。お店の外の暮らしは、ほとんど見えないまま。

ステファンさんは、Amazon のサービスでの1つ1つの利用行動が、お客様の行動の手がかり（シグナル）になると話します。買い物、閲覧、音楽、Twitch の配信視聴、Alexa の音声操作。それを、そこから読み取る気づき（インサイト）に変えて、広告に役立てる話です。

広告主にとって一番の課題は、自社の事業や業界の中の行動しか分からないこと。見えている範囲が、そもそも狭いという課題。

ステファン・グルニエさん（番組の中で・9:28〜）

広告主にとって1番の課題はその会社の事業や業界の中での消費者の行動しか分からないということです。

例は、美容関連の会社。シャンプーやメイクは分かっても、車を持っているか、仕事でどんなツールを使っているかまでは分かりません。そこに足すのが、新しい視点。

車や仕事の道具のような、外の行動まで理解できれば、広告をより効率的に届けられる、と続けます。

ステファン・グルニエさん（番組の中で・10:06〜）

適切なお客様に適切なタイミングで適切なメッセージを届けることが重要なんです。

強みは3つ。月間平均で潜在的に6,900万人にリーチできるとされる規模、広告配信を自動化するプログラマティック広告の Amazon DSP、広告に接触した人のその後を把握する計測の技術、と話します。

Amazon Marketing Cloud（AMC）は、匿名化され、個人を特定できる情報を含まない、安全なクラウド上のクリーンルーム。種類の違う情報を組み合わせ、お客様の実際の行動に基づく「ファクトベースのシグナル」を土台にする仕組み。

画面には、リテールの行動や Prime Video の視聴、広告主の情報が AMC に集まり、分析と広告配信へつながる図のスライドが出ます。

動画は、自社の外の行動まで足して、見える範囲を広げる話です。私の手元で先に見たのは、広げる前の、今の数字の数え方。

私なら、数字は、何を数えた数字なのかを先に確かめます。事実と推測と、まだ取れていない物を分けて、自分の記録漏れを相手の不足にしません。

毎朝のメルマガの成績表。私はクリック率を、リンクごとの人数の足し算で数えていました。この数え方だと、1人が2本のリンクを押すと、2人に数えてしまいます！

今は、どれかのリンクを押した人を数える形。旧い数え方の値は、別の名前で残しました。

重なりは1人と数えて、送った人数で割る数え方。1人は、1人のまま数えます！

届いた数と、クリックの数。そこで数えるのを止めていませんか？大事なのは、その先でその人に何が起きたか。三井住友カードの事例は、そこを測った話です。

岡田将さんは、いろんなシグナルが取れるようになったことが、マーケティングの市場を大きく変えた実感がある、と話します。三井住友カードは、テレビ広告もよく出している会社。

測ったのは3つの組。プライムビデオの広告だけに接触した人、テレビ広告だけに接触した人、両方に接触した人。この3つで、サイトの訪問とその後の成果を一気通貫で測れる仕組みを整えた、と話します。

岡田将さんによると、結果は、テレビ広告とプライムビデオの両方に接触した人のほうが、効果が見込めるというもの。測定と検証の取り組みを、さらに一緒にやっていけるといい、という言葉も。

画面には、データビジネス推進本部を設け、グループの2社と一体で運営する、という支援体制のスライドが出ます。

ステファン・グルニエさん（番組の中で・14:31〜）

こうした一連のカスタマージャーニーを理解することがとても重要なのです。

知らないブランドなら、まず存在を知ってもらう認知。次に興味や検討、そして購入や申し込みという行動。三井住友カードにとっても、広告効果を高める重要な戦略の1つ、という位置づけです。

測る線をどこで止めるかで、見える物が変わります。動画の話は、その線を広告の先まで延ばしたもの。

私なら、広告が届いた、クリックされた、で終えず、その人の状態が変わったかまで見ます。数字の大きさより、状態の変化を見たい、というのが私の見方！

私は9月27日から10月6日にかけて、YouTubeとブログを測る1周目を回しました。測る順番は、自分の設計書に書いた6つ。届く、読む、登録、診断、購入、利用。記事や動画が人に届いて読まれ、メルマガへの登録、診断、購入、利用へ進む順番です。

登録より先の順番は、どこも測れていませんでした。診断・購入・利用は、測る道具が無く、数字がまだ取れていない（未取得）のまま。

三井住友カードの線は広告の先の成果まで届き、私の1周目の線は登録で止まっています。

広告は、嫌がられるもの。そう思われがちです。見る側には、楽しみの途中に割り込む存在。では、邪魔に感じない広告は、どんな形なのでしょうか？

ステファンさんは、生活者としても自分に合った広告を見たいはず、と話します。話の出発点は、見る側の気持ち。

ステファン・グルニエさん（番組の中で・13:52〜）

広告そのものがなくなることはありませんが、邪魔に感じられる広告ではうまく機能しません。

だから、どのオーディエンスにどんなメッセージが合うかを見極める、という話が続きます。

プライムビデオは、従来のテレビと大きく2つ違う、とステファンさんは話します。1つ目は、見る人自身がいつ何を見るかを選べること。視聴体験は1人ずつ違います。

2つ目は、プログラマティック広告を使えること。広告主は、届けたいオーディエンスを選べます。従来のテレビは、基本的に同じ広告を全員に届けるだけ、という対比です。

広がる先は、Amazonの外まで。画面には、提携パートナーを通してリーチ最大化のスライドで、NETFLIX・TVer・Spotify などの提携先が並びます。

ステファン・グルニエさん（番組の中で・23:09〜）

お客様が押し付けられたように感じない関連性の高い広告だと思います。

興味のないものばかり勧められると、邪魔に感じるもの。だから、広告の頻度と関連性のバランスを重視している、とステファンさんは続けます。

新しい形は2つ。1つ目のポーズ広告は、ドラマを一時停止した数秒後に、ブランドのメッセージや画像の入った静止した広告が出る形です。

2つ目のインタラクティブ動画広告（IVA）は、再生中に行動を促す表示が出る形。リモコンの操作で、商品をカートに追加したり、三井住友カードのサービスの詳しい情報をメールで受け取ったりできます。

どちらも、認知から購入までの流れを短くするための形。実際のトライアルでも、従来の広告より受け入れられやすいと確認されている、とステファンさんは話します。

分かれ目は、見る人が選べることと、自分に関係があること。広告の出来より、そこが先。

私なら、売り込まず、囲い込まず、受け手の暮らしの単位で、先に必要な事実を伝えます。

私自身のお知らせの書き方は、10月13日の記事、AIで作った広告は、使った範囲を書き、出す中身を確かめてから出すに書きました。

私の記事より（AIで作った広告は、使った範囲を書き、出す中身を確かめてから出す）

私が何かを減らすお知らせを出すなら、減ることを先に書きます。何本で何人分に分けられるか、という受け手の暮らしの単位で書いて、見せたい良い点はその前に出しません。

受け手の側の単位で伝える、という1点で、押し付けられたように感じない広告の話と向きがそろう所！

過去の行動は、記録を見れば分かります。どこで、何を、いくらで。ここまでは、手元のデータで追える範囲。では、その人が次に何をするかは、分かるでしょうか？

岡田将さんは、三井住友が銀行の契約者・クレジットカード・Vポイント会員から、許諾を得た範囲で情報を預かり、プライバシーを守って活用している、と話します。

画面には、SMBCグループデータの特徴：多様なデータセット、というスライド。

過去の思考や行動、どこでいくら使ったかを知るには、大事なデータ。ただ、大きなチャレンジは別にあります。何をしたかではなく、次に何をする人かまで予測すること、という話です。

相手が持っていないデータが、それぞれの手元に。パートナーシップで連携して、お客様の理解を深めたい、と話は続きます。鍵の1つは、AIの活用。

次のチャレンジは、過去の情報に未来の情報を付け加える方法。そのための見た目と使い心地（UI/UX）と、AIの活用、と話は進みます。

ステファン・グルニエさん（番組の中で・22:09〜）

過去の行動についての知見をどう予測に変えていくかが重要です。

適切なお客様に、適切なタイミングで接触できるよう、予測の精度を高める取り組みも進めている、とステファンさんは続けます。

ただ、まだ開発の途中で、検証を重ねている所。AIには多くのシグナルを取り込み、予測機能は構築済みで、精度を測り続けている、と話します。

岡田将さんの例は、カードの利用者に、数年後に私立中学を受験するお子さんがいる場合。資金の需要が出る可能性を、お客様とのやり取りで自然に知れれば、最適な提案ができます。

今は、需要が見えた時に店舗へ来てもらい、話を聞くしかなかった、と話します。

予測は、先を決める答えではなく、先を考える材料。ここが大事な所！

予測は、断定ではなく仮説です。私なら、AIが示す未来を、自分の身体と感性で本気で試して、選び直す場にします。

自分のお客様が、どこから来て、どこで買ったのか。全部、分かっていますか？ネットの中と、お店の中。大きな会社どうしでも、ここには切れ目が残っている、という話です。

岡田将さんは、残る課題の1番は、オンラインとオフラインがまだまだ分断されていること、と話します。

岡田将さん（番組の中で・28:23〜）

1番はやっぱりそのオンラインとオフラインがですね、まだまだちょっと分断をされてるっていうのがま、ありまして

例は、Amazonのショップでの検索と購入、プライムビデオで見た作品、Amazon Musicで聞いた音楽。ここまでは分かります。

でも、その人がクレジットカードをどこでいくら決済したか、コンビニやスーパーで何をいくらで買ったかは、まだつながっていない、と話します。

三井住友だけでも、Amazonだけでも、届かないエリア。持っているもの同士がパートナーシップを組み、お客様のシグナルを広く捉えたい、と続けます。

その先に置くのは、お客様の体験と、マーケターが活用できる環境づくり。

すでにある例は、小売の企業が自社のPOSデータを、提供してよい範囲で渡す形。広告に接触した人が、そのお店でその商品を実際に買ったかを検証する方法として、マーケターに提供されています。

画面には、金融のデータとライフスタイルのデータを合わせて、生活の体験の設計と事業成長に貢献する、という、行動データのその先を示すスライド。

つながっていないのは、道具だけの問題ではありません。どこで何を記録するか、決めていない問題。

私なら、行動の記録と、なぜその行動をしたのかという背景を、つないで見ます。

9月28日に、分身AI講座の申し込みを、どこから来た人かで調べたことがあります。申込システムに、どこから申し込んだかを残す仕組みの記録は、0本。

買った54人の流入経路を記録するUTM（どの記事・どの配信から来たかを残す目印）の欄は、全員が空でした。

メルマガの講座リンクのクリックを追えたのは、4通だけ。5月20日以降の14通にはリンクが付いておらず、追えません。AIportというコミュニティから来た人数も、数えられませんでした。

経路の欄が空なので、どの配信から申し込みが来たのか、後で調べても分からないまま。

計画に3か月かけて、出稿はその3か月後。そのリズムで、今も回していませんか？変化の速さに、計画が追いつかない場面。動画の締めくくりは、速さの話。

岡田将さんは、お客様から発せられるシグナルはこの先どんどん増え、インサイトを考えることも予測することも、より複雑で難しくなっていく、と話します。

岡田将さん（番組の中で・31:30〜）

もはや多分人間の力だけではそれをこう理解して、えっと、アクションを作ってくっていうことが、ま、難しいだろうなっていう風に予測をしてまして

AIをうまく使い、膨大な種類のシグナルをインサイトとして捉え、予測までを速く回せるかが大事、という見立てです。

従来の、3か月かけて計画を立て、3か月後に広告を出すスピード感。それでは、競合に負けてしまうことも起こる、と話は続きます。

戦略を考えている途中でも、戦略を変えていくことが必要になる、という話です。

膨大なシグナルは、自分たちだけでは扱いきれない量。Amazonのような企業とのパートナーシップを深めて、一緒にビジネスを成長させたい、と話します。

ステファンさんが目指しているのは、デジタルやAIなどの技術を組み合わせて、お客様をより深く理解すること。その先で、広告がオーディエンスにとっても、より価値のあるものになる、と続けます。

速さは、人が無理をして出す物ではありません。人が見に行かなくても回る形から出るもの！

私なら、自走を、私が見ないと止まる形にしません。AIには結論まで出し切ってもらい、私の役目は、一つ上の目線からの味見だけ。

私は、YouTubeの数字を見る仕事を、AIの定期の仕事にしました！毎週日曜に動く仕事として登録して、10月11日と18日の分は、結果のフォルダができています。

3か月かけて計画して、3か月後に出す。そのスピード感では競合に負ける、と動画は話します。私の手元は、週に1回、日曜に見直す形です。

10月25日の最初の実行は認証で失敗しましたが、後で復旧しています。失敗した週も後で戻して、回し続ける形！

今回の動画は、ステファンさんと岡田将さんが、顧客理解の差でマーケティングがどう変わるかを、Amazon Ads の考え方と三井住友カードの事例で話す回でした。軸は「お客様を起点に逆算して考える」こと。

逆算と数え方。ステファンさんは、お客様から逆算して考える広告主が成果を生む、と話します。私の場合は、10月4日に決めた、作る前にいちばん最初に決めた目的から逆算して書く手順。メルマガのクリック率も、1人を2人に数えない形に直してあります！

測る範囲と伝え方。動画では、広告に触れた後の行動まで測る話が出ていました。私の手元は、登録より先の順番が測れていないまま。伝え方では、押し付けず、減ることを先に書きます。

予測は、断定ではなく仮説。数字を見る仕事は、AIの定期の仕事。速さは、私が見に行かなくても回る形から出る、と考えます。

手元の広告やメルマガで、クリックの次に起きた申し込みや購入は、どこまで記録が残っていますか？