ビジョンとは経営の判断軸。高木新平さんの講義で見る、ミッションとの違いと作り方

出典: 一流ブランドを生み出す言語化トレーニング／年商100億円に到達する企業の条件／現場を動かす「判断軸」の描き方（高木新平）NewSchool Movie

ビジョンを掲げてはみたものの、それを何に使うのかと聞かれたら、答えられますか？高木さんは、その使い道を経営の判断軸だと言い切ります。

本編は、会場の聴衆の前に高木さんが立ち、一人で講義を始めるところから。聞き役はおらず、話は最後まで高木さんの声で進みます。

最初に断るのは、今日扱う範囲。事業を大きくしていく道のり全体ではなく、その根っこになる軸の話をする、と前置きします。

そこでビジョンという言葉を、いったん分かりやすい一語に置き換えてみせます。

高木さん（動画の中で・2:59〜）

ビジョンとは何かっていうので言うと、一旦ここで分かりやすく言うと、ま、経営の判断軸だなと思います。

経営には、いつも迷いがあります。リスクを比べても、51%と49%のように、ほとんど差がつかない場面が出てくる、と高木さんは続けます。

その迷いの場面でビジョンが果たす役目を、表と裏の両方から言い切ります。

高木さん（動画の中で・3:18〜）

その時にビジョンが判断軸になる。ま、逆に言うとふわっとしたビジョン掲げちゃうと判断軸にならないということでもあります。

ふわっとした言葉のままでは、判断に使えません。迷った時に取り出して使う、線引き。ここが、この講義の出発点。

私の判断軸には、動かさない条件があります。軸はぶれずに偽りがないこと。偽りとは、事実じゃないことを事実のように振る舞うことです。

判断軸を順に整理した話は、AI時代の天才の条件を、判断軸から順に整理した記事でも読めます。

ビジョンの言葉は、迷った時にどちらかを選べる言い方まで削ってから掲げるのがよい、と私は考えています。

講義の次の話題は、ミッション、ビジョン、バリューの整理です。高木さんは、スライドを使いながら、言葉の役目を順に分けていきます。

スライドには、MVVとは、という題があります。矢印の上に、バリュー（行動指針）、ビジョン（目指す姿）、ミッション（果たす役割）の順に並び、矢印の先に星があります。

最初に高木さんは、ミッションとビジョンを、役割と姿という二つの言葉で分けてみせます。

高木さん（動画の中で・3:39〜）

ミッションっていうのは果たす役割っていう、ま、何をやるかっすよね。で、ビジョンは目指す姿で、これは自分たちの会社の未来を言うこともあれば社会のことを言うこともあると。

残るバリューは、それを実現するために、社員一人ひとりが持つ行動の指針だと説明されます。

ビジョンの時間軸もさまざまです。ビジョン2050のように年を決める形もあれば、300年ビジョンのような、とても長い形もある、と例を挙げます。

どちらを上に置くかは、会社の形で変わります。シングルブランドの会社は、やることがはっきりするので、基本はミッションになります。

いろいろ束ねるグループ経営の会社では、ビジョンが上に来る構造になります。未来の姿のほうが、参加を集めやすいからです。

そのうえで高木さんは、掲げる言葉の数そのものにも踏み込みます。

高木さん（動画の中で・5:39〜）

あんま浸透してないぐらいだったら1個でいいかなっていうあの気がします。

最近よく聞くパーパスは、ミッションを世の中目線で書いたようなもので、ほぼミッションです。だからパーパスは忘れていい、と言い切ります。

名前の分類より、迷った時に使える言葉が手元にあるか。私はそこを見ます。

言葉を1文にしぼる話。任せる前に幹を1文にする判断を、玉田響さんの対談から整理した記事でも読めます。

ブランドとは、そもそも何でしょう？高木さんは、社名やロゴを見聞きした時に、人の脳内に浮かぶイメージだと答えます。

歴史のある場所や会社は、積み上げてきたものを生かすのが基本です。例に挙がるのは、京都の寺社、虎屋さん、エルメスです。

一方で、歴史のないスタートアップには、物語もイメージ資産もありません。ここから話は、ブランドの作り方の違いへ進みます。

高木さん（動画の中で・7:37〜）

スタートアップは歴史がないわけですよね。で、歴史という、えっと、ま、物語でありイメージ資産がないんで、ま、それを作っていかないと、ま、新しいブランドとしてなっていけないよねっていう中で、ま、未来へのビジョンを掲げてこういうことを目指してるんだっていうことを言うことによって、ま、社員だったりとか資本的なものを人物金の調達をよりしやすくするというか、ま、そういうことをやってこうってことでビジョニングって言いました。

高木さんは、この未来から物語を立てていくやり方を、ビジョニングと呼んでいます。

スライドは、従来のブランディングからビジョニングへの比較表です。時間軸は過去から未来へ、起点はHOWからWHYへ、指針は安定から希望へ、と並びます。

表の最後の行、KPIも変わります。認知・理解から、共感・参加へ。

この一枚で、歴史の長さによってブランドを作る起点が変わることを、高木さんは見せます。過去を生かす作り方と、未来から作る作り方です。

物語の出どころは、積み上げた過去だけではありません。先に置いた未来からも、物語は書き始められます。この章で、いちばん残ったのはそこ。

苫米地さんの、現状の外にゴールを作る、を学んで、ゴールを設定したのが、私の始まりです。そのゴールには、どんどん近づいています。

2026年7月24日には、やりたくないことを一切やらず、24時間ワクワク夢中の遊び探求だけで生き、それを見せつける、という宣言でいく、と決めました。

私なら、会社でも個人でも、積み上げを数える前に、今の延長にないゴールを先に1行で書きます。

続いて高木さんは、企業が外と中に向けて出す言葉の話に入ります。広告で言っていることと、社内で言っていることのずれです。

まず、企業のコミュニケーションを、相手ごとに大きく分けるところから始めます。

高木さん（動画の中で・8:14〜）

企業のコミュニケーションっていうのは基本的に、ま、大きく3つあると思ってて、PRとIRとHRがあって

PRはユーザーやメディア向けで、マーケティングも含みます。IRは株主向けです。HRは社員と、これから入ってくる未来の社員に向けたもの。

どれも、部署の担当ごとにバラバラになりやすい、と高木さんは指摘します。

今の時代に一番嫌われるのは、広告で言っていることと社内が全然違うことだ、と高木さんは言います。

だから、PR・IR・HRの言葉をそろえておくことに、大きな意味が出てきます。

高木さん（動画の中で・8:51〜）

この一貫性を担保するっていうのがすごいブランドを作る上では大事で、

スライドの図では、PR、IR、HRが、WHYを中心にしたビジョニングの図へと描き変わります。

一貫性は、宛先ごとに言葉を整える話ではありません。元の軸を1つにする話です。私は、そう見ています。PRもIRもHRも、聞く人が違うだけ。

2024年8月27日の朝LIVEで、私は、テレビ番組につながった理由を話しました。共感ストーリーがあって、私が発信を始め、軸がブレてない形で情報発信ができたからです。共感ストーリーのおかげ、とも話しています。

テレビ番組は、高木さんのスライドの図でいう、MEDIA / USERの側にあたります。メディアに向けた発信でも、軸がブレていないことが理由でした。

誰に向けて話すかを、先に決める話。来てほしい客と断る客を4行で書く順番を、AI営業の動画からまとめた記事でも読めます。

私なら、広告用、社員用、投資家用と、宛先ごとに別の言葉を作らず、同じ軸をそのまま出します。

講義の中ほどで、高木さんは、ビジョンの言葉をどこから作るかに話を移します。答えは、創業者の個人的な信念です。

高木さんが一番ぶれない軸と考えているのは、創業者や、後を継いだ経営者の、個人的な信念です。会社を始めた人の中にあるものから立てます。

その信念を、個人の思いのままで終わらせないところが、この章の要。

高木さん（動画の中で・9:08〜）

その個人的な信念を会社のオフィシャルな設定にするってのがビジョンで、で、それすることによって社員とか周りのステークホルダーと共有できるようにするっていうことを意識しますと。

逆に、世の中の言葉から入ると、軸はぶれていきます。AIが流行ったらAIのことを書こう、と動く例を、高木さんは挙げます。

そうして言葉を外から借りると、どの会社もみんな同じ方向を向いてしまう、と続けます。

信念を公式の設定にするのは、言葉を飾るためではありません。人と共有できる形にするため。中身は、最初から創業者の中にあります。

2024年9月17日の朝LIVEで、私は、自分の軸がブレていると外の流行に流されてしまう、と話しました。

AIが日常に溶け込んでくる前に、自分の軸を言語化しておくかどうかで差が出るんじゃないか、とも話しています。

個人の信念に名前と形をつけた例が、共感ストーリー®の開発者、松下公子さん（公ちゃん）です。

公ちゃんは、就職活動で選ばれなかった経験が、共感ストーリーの原点になり、今の指導の軸になっていると話しました。

企画書が落ち続けた時に、メソッドがないからだよ、と言われ、自分の経験と思いを語ることに、共感ストーリーという名前をつけたそうです。

公ちゃんが初めて共感ストーリーインタビューを受けた朝LIVEは、公ちゃんが共感ストーリーインタビューを初めて受け、人生をまるごと聞くと共感が深まると語った朝LIVEの記事にまとめています。

ここで、ビジョニングと共感ストーリーを並べます。似ている所は4つ。

1つ目は出発点。創業者の信念から始めるビジョニングと、自分の経験と思いから始める共感ストーリー。どちらも内側が起点。

2つ目は、外から借りないこと。世の中の言葉から入ると軸がぶれる、という講義の指摘は、上で触れた私の9月17日の話と同じ向きです。

3つ目は、行き先が共感であること。講義の比較表では、KPIが認知・理解から共感・参加に変わります。

4つ目は、内にあるものに名前をつけて渡せる形にすること。言語化から視覚化へ進むビジョニングと、すでにやっていたことにネーミングした公ちゃん。

違いは向きと広さ。ビジョニングは未来から会社全体の言葉を立て、共感ストーリーは、自分にとって、また相手に響く1場面を切り取ります。

ただ、公ちゃんのインタビューは、幼少期からこれからのビジョンまで聞くものでした。人生をまるごと聞くと共感は深まる、と公ちゃんは実感したそうです。

並べると、どちらも内側から始めて、共感へ向かう道です。

私なら、世の中の言葉を借りる前に、自分の信念を自分の言葉で書き出し、それを会社の設定にします。

講義の後半、高木さんは、ブランドがどんな選択から生まれるかを話します。鍵になるのは、合理と非合理の見え方です。

ブランドが生まれる場面を、信念と結びつけて説明していきます。

高木さん（動画の中で・9:33〜）

やっぱり、ま、ブランドっていうのは、ま、そのある種の信念に基づいてその会社とかその事業とかにとっては合理的なんだけど、

続きは、その選択が、世の中から見ると非合理に見える、という内容です。画面のテロップにも、その会社・その事業にとっては合理的だけど、世の中にとっては非合理に見えるものを選んだ時に、と出ます。

その振り切り方を、ひとことの感想で表します。

高木さん（動画の中で・9:46〜）

ブランドになってくんですよね。狂ってんなみたいな。

高木さんが例に挙げるのは、パタゴニアの、新品売りません、という方針です。地球環境のためというミッションがあるので、彼らにとっては合理的な選択です。

それでも、普通の経済合理から見れば非合理です。そこに、狂ってるな、でもかっこいいな、という共感が生まれます。

経済合理の意思決定は誰でもするので、そこでは差が生まれない、と高木さんは続けます。

ものづくりは分かりやすい例ですが、B2Bでも、どんな商材でもできると思っている、と高木さんは話します。

私は、漫画で読んで気づいたことがあり、あとで400個のお弁当を作る時に、手抜きできない、とより強く思いました。

400個のお弁当も1個1個は一人ひとりのもの。手抜き1個したら、一人は手抜き弁当がすべてです。作る側の400分の1でも、受け手には1分の1です。

手抜きは愛と感謝のメッセージを毀損する、と私は考えています。

私なら、数で見れば手を抜けそうな所にこそ、ここは1つも手を抜かない、という線を1本決めます。

最後の章で、高木さんは、普段の進め方と2社の事例を見せます。進め方は、言語化、視覚化、表現化の3段階です。

スライドの題はVISIONING STEPで、同心円の中に言語化・視覚化・表現化が並びます。今日の講義は、そのうち言語化の話。

事例の1つ目はONE CAREERです。学生が説明会や面接、インターンに行った後に、口コミを書くサービスです。スライドには、ミッションとして、人の数だけ、キャリアをつくる、と書かれています。

高木さん（動画の中で・11:42〜）

ミッションとして人の数だけキャリアを作るっていうことを言っていて

ユーザー側に選択権があり、データに基づいて個人が選べることを、ミッションに置いていると説明します。ビジネスモデルは、食べログのような形だと例えます。

意思決定に必要なデータは全てオープンにします。就活が始まった時は、内定者のエントリーシートを駅で配る広告を出し、今は中途の年収なども出しています。

高木さん（動画の中で・12:41〜）

それは徹底的やることによって、ま、すごい誰のための会社なのか、誰のためのブランドなのかはっきりするわけですね。

事例の2つ目は、山形・庄内のSHONAIです。言語化のスライドには、ビジョンとして、地方の希望であれ、と出ます。

視覚化のスライドは事業全体像で、第一章が2014年から2023年、第二章が2024年からと分かれています。

農業と観光と企業変革の領域を、地方の勝ち筋と見て、ローカルとグローバルでやっていける事業を作ります。社名も変えました。

2社を見せたあと、高木さんは、ビジョンを掲げた会社に起きる変化をひとことでまとめます。

高木さん（動画の中で・15:14〜）

ビジョンを掲げると明確にすると全体図が結構書き変わるっていうのが

私は、チラシやホームページを作り込んだとき、これだ！と納得できました。消化できた、というあの感覚。

作り込みとは、内側の波長と外に現れた形が一致し、違和感が消えるまで消化することです。

言葉にしたものを形にしていく様子は、自分らしさを言葉にして、スライドとLPの形にしたリアルワーク会の記録でも読めます。

高木さんの講義は、ビジョンを経営の判断軸として掲げる話。1個にしぼり、創業者の信念から立て（共感ストーリーと似ている所もあります）、広告と社内で同じことを言い、言葉から形へ進めます。7つの章は、その一本の筋でつながっています。

私なら、ビジョンは、迷った時にどちらかを選べる言い方まで削ってから掲げます。宛先ごとに別の言葉は作らず、同じ軸を出します。

まずは、自分のビジョンの一文を決めてください。そして、51%と49%で迷った実際の場面を1つ思い出し、その一文でAかBかが決まるかを、10分で確かめてみてください。

判断軸の話を、AIとの分業の場面で書いた回もあります。AIと分業するときに崩れがちな判断軸の話を書いた分身AI日記DAY163です。

判断軸を毎日育てる仕組みは、毎日の魂磨きで、判断軸を育てる仕組みを整理した記事でも読めます。