ピボットとは、売れない商品を捨てずに別の使い道を探す考え方です。

出典: YouTubeは何を変えて成功した？巨大事業を生んだ“ピボット”の流儀

動画が最初に出すのは、成功の話ではありません。うまくいかなかった始まりです。世界中で使われるサービスも、最初は誰にも使われていませんでした。何が起きていたのでしょうか？

ホイミンが、YouTubeの始まりは出会い系だったと聞いたことがある、と尋ねます。返ってきた答えは、本当だというものでした。創業者本人たちが話していて、知る人は意外と少ない、という説明が続きます。

りゅう先生（動画 0:41〜）

本当なのよ。YouTubeってね、もともと出会い系サイトなんですよね。

作ったのは3人で、元々PayPalで働いていた人たちです。そのうちのスティーブ・チェンさんは、以前に日本の講演へ呼んだことがある相手だ、とりゅう先生は話します。

出発点は、誰でも動画を投稿できる世界最大の場ではなく、もっと小さな話。自分の写真をアップして他の人に評価してもらうサービスの、動画版を作ったら面白い、という発想だったと動画は説明します。初期のキャッチコピーも、出会おう、という意味合いでした。

ドメインを取ったのは2005年2月14日です。アメリカ西海岸の時間ではバレンタインデーの夜にあたり、半分ネタ的なものだった、とりゅう先生は添えました。

ところが、始まりはまったくうまくいきません。話はここから、事業が売れない時に何を変えて何を残すか、つまりピボットというこの回のテーマへ進みます。

売れない時、人は商品が悪い、ニーズがないと考えがちです。そこで広告費、ランディングページ、営業、SNSに走りがちです。お客さんが欲しくないものを、いくら広告で知らせても売れない、と動画は指摘しました。

ホイミンは、自分なら撤退せずにズルズル続けそうだ、と正直に答えます。

創業者が考えたのは、動画で自己紹介をして恋人を探す使い方でした。ところが、誰も動画を投稿してくれません。

りゅう先生によれば、アメリカの巨大な地域掲示板に、動画を投稿したら20ドル（日本円で約3000円）払う、と書いたと言います。それでも応募は来ませんでした。

りゅう先生（動画 5:56〜）

動画を投稿してくれたら僕たちは20ドル払いますと。

世界中が使うサービスも、始まりは誰にも使われませんでした。出会い系の動画版として出て、報酬を付けても応募がありませんでした。

始まりの小ささが、この回の土台になっています。売れない時に苦しいのは、どこから疑えばいいのか見えなくなることです。

広告を増やすか、ランディングページを直すか、営業を足すか。動画の筋では、その前に、お客さんが欲しいものだったのか、という問いが置かれていました。

自分の商品に置きかえると、広告の量より先に、欲しいと言った人が何人いたかを見る順番です。順番を入れ替えるだけで、見える景色が変わってきます。

撤退か、ズルズル続けるか。ホイミンの答えは、その二択に見えました。

動画はその間に、別の道を置いていきます。次の章からが、その話。

うまくいかなかった、と一括りにすると、外れていない部分まで見えなくなります。動画は当時のサービスの中身を、2つに分けて見せました。どちらが外れていたのでしょうか？

当時のYouTubeには、商品（機能）が2つありました。1つ目は、動画で恋人を探すこと。2つ目は、誰でも簡単に動画をアップロードして他人に見せられることです。

1つ目は失敗しました。ただ、2つ目まで失敗したとは決まっていない、とりゅう先生は分けて考えます。外れたのは目的で、機能は外れていなかった、という見方です。

りゅう先生（動画 7:01〜）

誰でも簡単に動画をアップロードして他人に見せられるっていう部分はですね、まだ失敗したとは決まってないんですよ。

スティーブ・チェンさんは、動画には何かがあると思っていたものの、具体的に何に使うかは分からなかった、と繰り返し語っていたと、りゅう先生は紹介しました。

経営者は、商品を作った瞬間に、誰がどう使うかを全部決めてしまいがちです。そのとおりに使われないと、ニーズがないと判断してしまう、という指摘が続きます。

この回の要点は、お客さんの方が商品の使い道を発見することがある、ということです。

りゅう先生（動画 8:15〜）

彼らがうまくいった理由ってのは、お客さんの方が商品の使い道を発見することがあるという話なんです。

創業者がやったのは、恋人探しというコンセプトを外して、何の動画でも投稿していいサービスにすること。りゅう先生の説明では、新しい機能を足したのではなく、用途の制限を外したのです。

残したのは3つ。動画のアップロード、ブラウザでの再生、他の人との共有です。外したのは、恋人探しに使ってください、という創業者の思い込みの部分でした。

ここで大事なのは、失敗の中身を分けた点です。足したのではなく、外したんです。

売れなかった時は、自分の商品のどこが外れていて、どこは外れていないのかを、丸ごと失敗と呼ぶ前に、目的と機能で別々に見ておきます。作った時に決めた使い方と、お客さんの実際の使われ方を並べると、外れていたのがどちらなのか、話が少し具体的になります。

機能が生きているなら、変えるのは使い道の方になります。動画の見どころは、この切り分けにありました。

私の記事より（機能を足す前に、1つ削れないかを先に聞く、という基本スタンスを書いた記事・足す前に、1つ削れないかを聞くの節）

足す前に、1つ削れないかを先に聞く。

機能を足す前に、1つ削れないかを先に聞く。動画で創業者がやったのも、機能の追加ではなく、用途の制限を外すことでした。

足すより先に外す。向きは同じです。

恋人探しという使い道を外したら、何が起きたのでしょうか？最初に上がった動画は、壮大な広告でも映画でもありませんでした。動物園の、ゾウの前の短い映像。そこから、本当の商品の話が始まります。

用途の制限を外すと、犬、旅行、スポーツ、日常、エンタメ、音楽、面白い動画など、恋愛とは関係のない動画が投稿され始めた、と動画は説明します。

有名な動画として挙がるのは、創業者の1人が動物園のゾウの前で話しているだけの、20秒ほどのものです。りゅう先生によれば、これが世界最大級になった動画サービスの最初の一本でした。

壮大なプロモーションでも、映画でも、音楽でもありません。動物園に来ました、という動画だったのです。

りゅう先生（動画 11:04〜）

でもこの動画がYouTubeの本質を表してると思っていて

テレビでは放送されず、映画にもならず、ニュースにもなりません。そんな動物園に来ましたという話まで、コンテンツになります。そこが画期的だ、とりゅう先生は続けます。

この回の見立てでは、YouTubeの本当の商品は動画を見るサービスではなく、今まで発信者になれなかった人を発信者にするサービスだ、ということになります。

りゅう先生（動画 11:19〜）

つまりYouTubeの本当の商品ってのは動画を見るサービスじゃなくて、今まで発信者になれなかった人間を発信者にするサービスだ。

今は、誰でも発信者になれるのが当たり前。でも、それは創業者が最初から設計したものではなかった、とりゅう先生は説明します。ユーザーが使いながら、用途を証明していきました。

本当の商品は、作った側ではなく、使った側が見つけたもの。ここが、この章の核になります。

作り手が思い描いた使い道と、お客さんが持ち込んだ使い道のずれ。売れない時ほど、私はそのずれの方に目を向けたいんです。

どんな場面で、誰が、何のために使っているのか。そこを見ると、作った時には考えていなかった使い道が出ていることがあります。

答えの手がかりは、設計図の中より、お客さんの手元に出ていることが多いのかな。

私の記事より（準備は仮のシミュレーションで、本番の場の空気や反応から想定外の学びが起こる、と整理した記事・本番では、場の空気や反応から想定外の学びも起こるの節）

本番がリアルだというのは、準備のシミュレーションに入れられないものがある、と読めます。場の空気、相手の反応、その場で届くコメントです。仮のものとして持っていた考えは、そこで確かめ直す機会に出会います。

準備は仮のシミュレーションで、本番では場の空気や相手の反応から、仮の考えを確かめ直す機会に出会う。動物園の動画も、準備した用途の外から来た、本番の反応に近いものに見えます。

使い道は、準備の段階ではまだ仮のものです。本番で、お客さんの手によって初めて確かめ直されます。

使い道を外したら、すぐに人が集まったのでしょうか？話は、そう簡単には進みません。ここからが、ピボットの考え方の中心です。

ピボットの後も、すぐには成功しませんでした。アクセスの記録を見ると、24時間誰も開かない日があった、とりゅう先生は紹介します。

動画は40本から50本ほどしかなく、来ても見るものがない状態。スティーブ・チェンさんがそう語っている、とりゅう先生は紹介しました。

りゅう先生（動画 12:32〜）

動画が40本とか50本ぐらいしかなくて、ユーザーとして来ても見るもんないなーみたいな状態だったっていうね。

覚えてほしい点として挙がるのは、ピボットしたとなると、ほとんどの人が新しい正解を探そうとすること。でも、ピボットは正解を見つけることではない、と話は続きます。

ピボットとは、外れている仮説を1個外すこと。経営者にとって重要な考え方だ、とりゅう先生は話します。

分かりやすく言い換えると、商品を捨てる前に、用途を捨てます。この回の言い方では、そうなります。

りゅう先生（動画 13:00〜）

商品を捨てる前に用途を捨てるって考え方をした方がいいと思います。

売れなかった時は、すぐ撤退しません。何が売れなかったのかを、商品、ターゲット、用途、売り方、提供方法の5つに分けて見ていきます。

例は、りゅう先生が話す仮の話です。コンサル会社が経営者向けのAI講座を作ったのに、全然売れません。普通なら、経営者はAIに興味がない、となります。

ところが受講生を見ると、AIで文章を書く部分には反応しません。AIで営業提案書を10分で作る、という部分にだけ、とても食いついたそうです。

もう1つの仮の例は、飲食店の高級コース。コースは売れなかったのに、記念日のサプライズ演出だけは問い合わせが多かった、という例です。

失敗した商品やサービスには、成功する部分が入っている可能性があります。動画は、そうまとめます。

ピボットは、正解探しではなく、外れた仮説の取り外し。この言い換えは、肩の力が抜ける言い方です。

新しい正解を探そうとすると、ゼロから作り直す話になりがち。外す話なら、今ある物の大半を残したまま動けます。

売れなかった時は、商品まるごとをダメだと見ずに、商品、ターゲット、用途、売り方、提供方法の5つのうちどこが外れていたのかを見ます。見る場所が変わると、次の一手の選び方も変わってきます。

2つの仮の例に共通するのは、売れなかった物の中にも、反応があった一部が残っていた点です。全部が外れていたわけではないんです。

外れた所と、合っていた所を分けて見ること。それだけで、捨てる物の範囲はぐっと小さくなります。

私なら、伸びない時は、撤退の前に、外れた仮説を1個だけ探します。攻略できそうな余地を探すのが先。

売れなかった商品のうち、何を残して、何を捨てるのか。動画が残す側に置くのは、お客さんがイエスと言った部分です。では、そのイエスはどこで見つかるのでしょうか？

りゅう先生が紹介するのは、YouTube式の、残す・捨てる・広げるのピボット法。まず残す側に入るのは、お客さんがイエスと言った部分です。

新規事業の初期は、どうしても売上ばかり見がちです。でも、それより先に見るのは小さなイエス。クリック、問い合わせ、最後まで使われたこと、口コミなどです。

りゅう先生（動画 15:46〜）

小さなイエス、小さなお客さんが本当に欲しかったもの、実際使えた機能とか、何回も使えた口コミとかが起きたものとかってなんかあるはずだから

話には仮の例が出てきます。10枚の講座を100人に案内して、買ったのは3人。ところが診断シートだけは30人が使い、診断だけ頼めないか、という問い合わせまで来ます。

この場合、診断は合っている、とりゅう先生は話します。売れなかった講座の中にも、お客さんがイエスと言った部分が入っていた、という見方。

次に捨てるのは、社長の思い込みです。これが一番難しい、とりゅう先生は言います。

見分ける手がかりは、お客さんが欲しがる物ではなく、社長だけが要ると思い込んでいる物から順に疑うこと。

りゅう先生（動画 16:27〜）

お客さんではなく社長だけが必要だと思っているものから疑う。

りゅう先生によれば、YouTubeでは、動画は恋人探しに使うもの、という仮説が外れていました。外れた仮説を捨てて、実際の使われ方に合わせたのです。

売上より先に見る物があります。合計の数字より、どこで反応があったかを先に見ます。

動画の例で目が向くのは、買った3人より、診断シートを使った30人の方。次の商品の手がかりがあるのは、そちらの側です。

クリックや、最後まで使われたことは、お金を払う前の小さな返事。買ってくれた人が少ない時ほど、この返事が次の手を決める材料になります。

売上だけを追っていると、この30人は数字の外に置かれたまま。診断だけ頼めないか、という問い合わせも、売上の表には載りません。

私の記事より（集客の数字を、点数の表ではなく、次の手を選ぶ盤面として眺める見方を書いた記事・集客の数字を「数字が増えるゲーム」として味わうの節）

点数の表として見る時、数字は評価として向き合う対象になります。盤面として見る時、数字は次の手を選ぶ材料として向き合う対象になります。

数字を点数の表として見るか、次の手を選ぶ盤面として見るか。動画の小さなイエスは、その盤面の上に置かれた手がかりにあたります。

合計が少なくても、盤面には反応の場所が残る、という見方。売上の合計だけを点数として眺めると、30人の動きは見えません。どこで反応があったか、そこが次の手を選ぶ材料。

私なら、売上より先に、小さなイエスがどこにあったかを見ます。

最後の章は、広げるの話です。ターゲットを絞る、という定石もあります。広げることと絞ることは、どう両立するのでしょうか？

りゅう先生は、広げるとは他に何に使えるかを考えるだけだ、と話します。

ターゲットを絞る定石との関係も、動画は説明します。YouTubeが広げたのは、誰でもいいから使ってください、という意味ではなかった、と動画は言います。用途の制限を外しただけです。

動画を簡単に投稿できること、他人に見せられることは、変わっていません。変えたのは、何のために動画を投稿するか、の方。

商品の核をぼかしたのではなく、商品の要素を広げた、と話は続きます。誰に売るかより、何に使うかの方を広げるのです。

りゅう先生（動画 18:47〜）

誰に売るかじゃなくて何に使うかを広げる

仮の例は2つ。営業研修を、人を動かす話し方に。整体院の腰痛改善を、腰痛で諦めていたことをもう一度できるようにする、に。

広げるための質問は、誰を、用途を、場面を、の順に並びます。用途の所には、売上アップだけでなく、採用や教育にも使えるか、という例が添えられます。

新規事業というと、新しい商品を作らなければと考えがちです。りゅう先生の考えは逆で、今ある商品の形を変えたり用途を増やしたりを先に考えた方が、打率が高いそうです。

完全にゼロなら撤退すればいい、と動画は言います。でも一部でも反応があれば、そこに次の商品が隠れていると言います。

自分の商品ほど、見えなくなるもの。本当はもっと売れる用途があるのに、社長自身が市場を狭くしている商品はないか、と投げかけて、動画は終わります。

りゅう先生（動画 21:56〜）

社長自身が勝手に市場を狭くしている商品あるんじゃないですか。

広げる先は、相手の数ではなく、使われ方です。動画の、誰でもいいではない、という一言は、使い道を広げる話でした。

私は以前、売り方を聞かれて、こう答えたことがあります。興味や関心のある人を大量に集め、自動のステップで教育して、ニーズとウォンツを高めたうえで、相手に個別にセールスをする、という流れでした。同じ答えの中で挙げた失敗は、あまり相性の良くなさそうな人にも販売してしまい、お互い損をしたことです。

動画の広げるは、誰でもいいから、ではなく、用途の制限を外すこと。私の答えにあった失敗は、あまり相性の良くなさそうな人にも販売したことでした。広げたのが使い道ではなく、相手の側だった、という違いです。

広げる時に先に見るのは、相手の数より、使われ方と合う場面です。

私の記事より（AI時代に客層を絞ることを、届ける相手に責任を持つこととして考えた記事・客層を絞るのは、届ける相手に責任を持つことですの節）

そして開いたままにしておくのは、見せる範囲です。やり方と在り方を、絞った相手の外にいる人にも見えるところに置いておく。

絞るのは届ける相手で、開いたままにするのは見せる範囲。動画の、用途の制限を外す話も、広げる先を分けて見る点で重なります。

絞ることと広げることは反対向きに見えて、どちらも、何を絞って何を開くかを分ける所でつながっています。

りゅう先生によれば、YouTubeは出会い系の動画版として始まり、誰も投稿しませんでした。外れたのは目的で、機能ではありませんでした。動物園の動画、仮説を1個外すピボット、残す・捨てる・広げる、と話は進みます。

この動画から私が持ち帰った点は、外れたのが目的なのか機能なのかを、分けて見ること。売上より先に、小さなイエスを見ること。

私なら、撤退するかズルズル続けるかを決める前に、外れた仮説を1個だけ探します。そのうえで、誰に売るかより、何に使ってもらえるかを先に広げます。

売れない商品を前に迷っている時こそ、問いは1つだけ。自分の商品の中で、お客さんが小さなイエスと言ってくれた部分は、どこでしたか？