LPを作り直し、最初の画面と信頼の材料を直す順番をEdward Sturmさんの動画で整理した

出典: Same Traffic, 25X the Money: How to Build Landing Pages That Convert

自分のページの最初の画面だけを見て、何を売っていて何が得られるか、すぐ言えますか？動画は、同じアクセスのまま作り直して稼ぎが25倍になった、という Edward さんの話から始まります。

話は重要度の高い順で、いちばん大事なのは最初の画面、と Edward さんは話します。ページを下へスクロールする前の部分。主な商品と、得られる主な利益を書く場所です。

Edward Sturm さん（動画の中で・1:01〜）

With as simple language as possible, tell visitors what your main product or service is and the main benefit that they get.

できるだけ単純な言葉で、主な商品やサービスと、訪問者が得る主な利益を伝えること。そういう意味の一文です。かわいい文章は使わない、と続けます。

Edward Sturm さん（動画の中で・1:10〜）

Internalize this mantra, clarity beats cleverness.

明快さは工夫に勝つ。これを自分の言葉として覚えておく、という呼びかけ。人は愚かではなく怠け者で、考えたくない、と続く話。だから簡単にしてあげる、と言います。

例は3つ。屋根は、会社名だけの見出しより、Austin で屋根の交換を1日で、と書くほうがいい、という話です。AIのコンテンツ作成ソフトは、30分で1か月分のコンテンツを作る、と利益まで言う形。マットレスなら、涼しく眠れる低反発マットレスです。

Edward さん自身のコースの最初の画面も映ります。まずコースだと言い、得られる物をその場で書く作り。ほかのSEO手法との違いは、数行で示しています。

最初の画面で、誰に何が得られるかを一言で言う話。ここが、10項目の中でいちばん私の判断に近い所！

私なら、相手に伝わる形になるまで、言葉を考え直します。

10月12日、AIへの返事に、私はこう書きました。診断のあとに、合うサービスを案内するオファーについてです。オファーが非常に弱く、分かりづらい。

相手の興味や関心、ニーズやウォンツを高める内容になっていない、とも書いています。

ゴールは、LPや公式LINEに登録してもらうための導線のはず。そうなっているか、と同じ返事の中で聞きました。

10月21日、メルマガ登録の試験ページの見た目を、AIのデザイナー5人に作らせて競わせる形を、私が選びました。5人は互いの案を見ません。

AIが、今のページ2つと並べて採点。1位の案は、前の形に勝てませんでした。ページの文は前のままで、デザイナーが足した文はどの案にも0件。

その報告への私の返事は、「全然だめだね」。

同じ返事で、トップページで登録が取れるように、キャッチの所にメルマガ登録のフォームと特典を入れてLP化したらどうなるか、画像10案で競わせてほしい、と頼みました。

このとき頼んだ先は、トップページのキャッチの所。動画で言う最初の画面と、同じ場所の話です！

相手を決めずに作ったLPの話は、7月30日のLIVEの回の記事、相手を決めずに作ったLPは誰にも合わない、という話に書きました。

私の記事より（相手を決めずに作ったLPは誰にも合わない、という話）

相手を決めずに調理器具のスイッチを入れると、きれいに整った、けれど誰の口にも合わない料理が量産される。

誰に何を渡すのか。そこが決まると、最初の画面に置く単純な言葉は出てきます。

AIでLPがすぐ形になる今は、なおさらです！

Edward さんの話は、人が最初の画面を単純な言葉に直す方向。私の場合は、AIが出した案を、誰に何を渡すのかが言えるまで差し戻す側です。

ページの上の方に、自分や会社の話を先に書いていませんか？動画は、訪問者が何に関心を持つかを先に話します。

ページ全体は、訪問者が得る物と、オファーがその助けになる点で書く、と Edward さんは話します。訪問者が売り手の話を聞きたいのは、自分の役に立つ時だけ。

Edward さん自身も、周りの人の多くも、これを苦い経験から学んだと言います。

Edward Sturm さん（動画の中で・2:49〜）

People care about themselves when they’re looking through a landing page. They only care about you when they’re really considering buying and if it’s a high-ticket item.

LPを見ている間、人が考えているのは自分のこと。売り手に関心が向くのは、本気で購入を考えていて、しかも高額の商品の時だけです。

だから自分の話は、見出しで約束した利益を信じてもらう助けになる時だけ書き、ページの下の方へ置くと話します。上の方には、信頼を作る物を置く順番。

訪問者の得が先で、自分の話は後ろ。この順番の話です！

私なら、読み手が、自分がそのページに入ったらどうなるかを、先に読める順にします。

10月23日、外壁塗装のガイドのページを作り直すことを、私が選びました。前のページで前に出ていたのは、全12ページにぎゅっとまとめたことと、東京23区と近郊の助成金。

作り直したページは、本118ページとチェックシート6ページの案内。表紙、章の名前、漫画とチェックシートの見本が載っています。

前は、まとめ方と地域の話が前に出ていたページ。後は、受け取る物が目に見えるページ。動画の、訪問者が得る物でページを書く、と同じ種類の直しです。

ページの主役を入れ替える話は、8月6日のLIVEの回の記事、LPの主役を私から読み手に入れ替える話に書きました。

私の記事より（LPの主役を私から読み手に入れ替える話）

でも読み手が本当に知りたいのは、私の頑張りじゃなくて「自分がここに入ったらどうなるか」なんですよね。

読み手が知りたいのは、入ったあとの自分。受け取る物が見えるページ。その答えを先に渡す形！

自分のページの主語は、いま誰になっていますか？

自分のページの信頼の材料は、いまどこに置いてありますか？動画は、ページの上の方には信頼を作る物を置く、という話から続きます。レビューの置き方、頼み方、ほかの材料まで、順番に見せてくれます。

ページ全体にレビューを散らす、と Edward さんは話します。最良のレビューは、見出しのすぐ下へ。人がいちばん目にしやすい場所に置く、と続けます。

Edward Sturm さん（動画の中で・3:14〜）

Make it very hard to scroll through your page without seeing reviews.

レビューを目にしないままでは、下までスクロールできないページ。そこまで散らして置く、という話です。実例として、コースの終わりのフォームに届いた購入者のレビューを読み上げます。

次は動画レビュー。テキストのレビューより、ずっと転換すると言います。頼み方は、スマホで撮った1分ほどの短い動画をお願いする形。作り込みすぎない、本物の人の動画がいちばん転換する、という話です。

動画レビューでは、成果を語ってもらいます。屋根の交換は、1日で屋根全体を替えて片付けまで終わった話。AIのコンテンツ作成ソフトは、25分で30日分を作った話。マットレスは、朝まで暑くならずに眠れるようになった話です。

良いレビューを1つ、決済のセクションにも置く。購入前の不安に答えるレビューなら、ここで大きな違いが出る、と続けます。

ほかの信頼の材料も並びます。顧客数、事業年数、クライアントのロゴ、認証、メディア掲載。保証や返金の決まりも、ここに入ります。

Edward Sturm さん（動画の中で・9:21〜）

most people won’t even use this phone number, but just seeing it builds so much trust.

使わない人がほとんど。それでも、見えるだけで大きな信頼になる、という意味です。電話番号は、サービス業に限らず、どの会社も載せるといい、と Edward さんは話します。置き場所は、LPと決済のエリア。

信頼の材料は、1か所にまとめずに、ページ全体へ。この向きを、まず押さえます！

10月22日、外壁塗装の相談サイトの、運営と方針のページに、確認中のままの欄が5つ残っていました。運営者、所在地、連絡先、監修者、預かる期間。

AIの案は、所在地を県名までにして、番地は求めがあればすぐに知らせる形。私は、なぜその県なのか、どこの話なのかと返しました。同じ日の後になって、欄を埋める案を選びました。

運営者や所在地の欄は、ページを見た人が、誰が出している物かを確かめる材料。動画が挙げる、顧客数や事業年数、ロゴ、認証と、同じ種類の物です。

導線を1か所に賭けない話は、9月19日の記事、導線を1箇所に賭けず、複数箇所に置く設計の話で整理しました。本の著者のX投稿を教材に、導線の考え方を読み解いた記事です。

私の記事より（導線を1箇所に賭けず、複数箇所に置く設計の話）

導線を増やす時に気をつけているのは、置く場所より「置く理由」です。満足した直後の場所には次の提案を置き、まだ満足していない途中の場所には置かない。

置く場所にも、置く理由があるんですよね。見出しのすぐ下のレビューは、最初の約束を信じてもらう所。

決済の所のレビューは、買う直前の不安に答える所。電話番号。困った時に連絡できると分かる所です！

私なら、信頼の材料は、置く場所を増やす前に、その場所で訪問者が何をためらっているかを決めてから置きます。

自分のページの文は、1段落が何文あるか、数えたことがありますか？LPを作る道具にAIを使う人が増えた今、動画はここに目を向けます。文の長さと、フォームの書き方。

AIでLPを作る人が増えているのに、あまり注目されない点がある、と Edward さんは話します。

Edward Sturm さん（動画の中で・6:15〜）

AI will write longer, wordier sentences, or even sometimes long paragraphs. You should be using short sentences, one to two sentence paragraphs.

AIは、長く回りくどい文を書きます。時には、長い段落ごと。だから短い文と、1〜2文の段落を使う、という話です。1文だけの段落や、箇条書きも好きだと続けます。

人はせっかち。長い段落や文に気後れし、たくさん読むことを仕事のように感じる、と Edward さんは話します。長い文章の塊が見えた時点で離脱する、とまで言い切ります。

書く相手は、目の前で読む一人。顧客は〜を得る、ではなく、「you」を主語にして書く、と言います。

漠然とした顧客や人々に向けた文ではなく、読む人に直接書く文。昔、プロのコピーライターの友人にそう直され、ずっと心に残っていると紹介します。

Edward Sturm さん（動画の中で・10:53〜）

People will be much more willing to provide information when they understand why you’re asking for it.

聞かれる理由が分かると、人はずっと情報を出しやすくなる、という意味です。例は、メールアドレスの横に注文確認のため必要、電話番号の横に発送の連絡のため必要、と添える形。

画面でも、決済フォームのその2か所に、理由の添え書きと赤い枠が付いていました。

AIが書いた長い文は、人の手で短くするところまでが一続き。AIは書く道具で、仕上げるのは人です！

私なら、読む人が引っかからない言葉を作り込みます。そのために、泥臭い直しも見せます。

10月23日、外壁塗装のガイドの登録ページを試した報告がありました。メールアドレスを入れて送ると次のページへ進み、メールが届き、メールの中のリンク6つが全部開いた、という内容です。

その報告への私の返事は、ボタンの文字などは適当にしないでほしい、プロの監修を入れてLPも仕上げてほしい、でした。

10月24日の報告で、ボタンの文字と、その下の一行が変わりました。ガイドのページは、メール登録の画面へ、のボタンと、メール登録とLINE追加で受け取れます、の一行。

登録ページは、メールを登録して次へ、のボタンと、次の画面で公式LINEを追加します、の一行。

登録後ページは、LINEの登録手続きへ、のボタンと、メールとLINEがそろうと届きます、の一行。

下の一行は、ボタンを押した後に何が起きるかを、先に伝える一文です。動画の、フォームの項目に聞く理由を添える話と、同じ向きの添え書きです！

AIの文を決まりで整える話は、10月12日の記事、AIに同じ題材を4回ずつ書かせて、文体ルールの前後を確かめた話に書きました。

私の記事より（AIに同じ題材を4回ずつ書かせて、文体ルールの前後を確かめた話）

足す前と足した後で、同じ材料から4回ずつ文章を書かせ、見比べました。

決まりを渡す前と後を、並べて見た私の記事。動画の、AIの長い文を人が短く直す話とは、AIを道具にして人が整える所でつながります！

ページを開いた人が、スクロールする前に、これで全部だと思って離れていませんか？Edward さんの最後の話は、最初の部分がページの終わりに見える現象から始まります。

Edward Sturm さん（動画の中で・7:43〜）

Your landing page’s top portion could have what’s called a false bottom, where visitors think that the top of your page is the whole page.

ページの最初の部分が false bottom（最初の画面がページの終わりに見える現象）になることがある、と Edward さんは話します。訪問者がそこをページ全体だと思い、残りを見ずに離れてしまう現象。

直し方は簡単で、下の節を少しだけ見せるか、下向きの矢印を置くだけ。驚くほど多くのLPが、うっかりこの形になっている、と話します。

受け取る物に加えて、期待できる成果を箇条書きで書く、とも言います。例は月次の記帳。利益を増やす、判断を速くする、税務を数時間で終える、ミスを避ける、事務を月に5〜10時間減らす、の5つが並びます。

Edward Sturm さん（動画の中で・11:15〜）

When I hear something repeated enough, I change the landing page to address that and I also add it to the FAQ.

同じ声を何度も聞いたら、LPをそれに答える形に直し、FAQにも足す、という話です。声の集め方は、購入直後のサンクスページで、買うのを止めかけた一番の理由を聞くこと。

FAQは購入前の疑問に答える場所で、例は設置の時間、動かなかった時、契約、返金です。返金がページに大きく載っていても、FAQで繰り返すと言います。SEO用のページは開閉式にしないほうがよく、SearchPilot の比較では全文が見える版の自然検索のセッションが12%多かった、という紹介も1行。

画像と動画は、読まなくても分かる物にする、と続けます。避けるのはストック画像で、見せるのは商品と結果と工程。最後に画面に出るチェックリストの10項目は、この記事の冒頭に日本語で並べました。

成果の箇条書きは、受け取る物のすぐ後ろ。ここまで書くと、読む人は手に入れたあとの姿を先に読めます！

私なら、成果は約束に見えない範囲で書きます。必ず稼げる、と約束する型の嘘はなし。

登録ページのよくある質問の1つ目に、メールアドレスだけで受け取れますか、という問いが置かれました。答えは、いいえ、メール登録と公式LINEの両方が必要です。

その問いは、10月23日に私が返した、メールアドレスだけでもらえるのか、よく分からない、という言葉が元です。

動画で Edward さんが話す、購入前の疑問に答えるFAQと、同じ種類の物。

作る前に案を絵で見る話は、10月9日の朝LIVEの回の記事、LPの案を作る前に絵で見る、ChatGPTビジュアライズの話で、配信を見た側として整理しました。

私の記事より（LPの案を作る前に絵で見る、ChatGPTビジュアライズの話）

@ビジュアライズと打てば、LPの順番や講座の時間割まで、作る前に見られます。

その記事で整理したのは、作る前に並びを絵で確かめる使い方。動画の、読まなくても分かる画像や動画を使う話とは、見る人が一目で分かる状態を先に作る点が共通しています。

違うのは、成果をどこまで書くか。Edward さんは、受け取る物に、期待できる成果まで足して書きます。私は、成果を約束に見えない範囲にとどめます！

Edward Sturm さんの英語の動画で、アクセスを変えずにLPを作り直した話から、最初の画面、訪問者が得る物、信頼の材料、短い言葉とフォームの理由、成果の書き方と購入前のFAQと画像、の5つを追いました。

動画は、直す点を重要度の順に並べます。私が先に確かめるのは、最初の画面で、誰に何が得られるかが言えているか、の1つ。

25倍は Edward さん本人の話で、ほかのページで同じ結果になる保証ではありません。だから私は、10項目を一度に入れず、自分のページで先に直す1つを決めます！

動画の締めで、Edward さんは、アクセスは足りていて転換のほうで取りこぼしている場合もある、と話します。そのために私が先に決めるのは、最初の画面の1文。

自分のページの最初の画面だけを誰かに見せたとき、何が得られるページか、同じ1文が返ってきますか？