市場選定が一番大事。生き残るのは、お客さんの話をする人。電通同期の対談

出典: 【電通同期対談】芦名が事業選定と生き残り方を学ぶ – 第1,444回

事業を選ぶ時、何から決めますか？やりたいこと、得意なこと、手元の人脈。どれも入口になります。でも動画の始まりで出てくるのは、別の物差しでした。その物差しが、この章の主役。

芦名さんが、なぜ広告代理店からいきなりパン屋になったのか、と聞きます。回答は、長い話になると断ってから。群馬の出身で、地方創生に関心があったそうです。

群馬でも勝負できる商材として、出会ったのが食パン。美味しいパン屋さんのパンを渋谷のオフィスに届けたら、爆売れだったそうです。

当時の候補は、アトラクションや葬儀の事業。パンをやめることも考えたそうです。それでも、ここまで2年どっぷりやった人もいないだろうと思い、パンに残ったと話します。

決め手は、市場。広告と教育は市場が縮んでいて、パイの取り合いになると言います。だから次は伸びているマーケットに、と考えたそうです。パンは人口が減る中でも伸びている、という見立て。

芦名さんは、マクロの観点もあったのか、と受けます。矢野さんの答えは、マクロの観点にならないとパイの食い合いになる、というもの。

会話では、ミクロだけで商売してきた、最近それを痛感している、という話が続きます。市場を選ぶところからちゃんとやる、その大切さの話。教えてくれる人がいなかった、MBAは教えてくれるのか、という質問も出ます。

回答は、教えてくれないと思う、というもの。ロマンが先行して、ロマンで商売してしまうと言います。自分の実体験としては、市場選定と、そこを開拓する営業の掛け算だそうです。

矢野さんが10期を終えて一番悔しいのは、同じ時期に起業した人が結構上場していること。トップの質はあまり関係なく、市場選定で一定のサイズまでは行ける、という話があると言います。

あそこに乗っていれば、という思いも。会社が安定した今、次にどの市場を選べば乗れるかを、強く考えていると結びます。動画の最初の場面にも、同じ言葉が画面に出ていました。

矢野健太さん（動画 0:14〜）

市場選定が一番大事

力を入れる前に、どこに立つか。動画の話の向きは、ここにあります。

市場を調べて選ぶ話は、動画のとおり大事なところ。正直、市場の大きさは効きます。縮むパイの中では、工夫しても取り合いになるんですよね。

私が先に見るのは、どの市場かより、誰と一緒に場を作りたいかです。パーパスが合って、話しているだけでワクワクして、軸がぶれない相手。そういう人に、力を尽くしたいんです！

縮む市場でパイを取り合うのは、競争の形ですよね？私は、波長の合う人と共に創る方に、力を使いたいと考えています。

伸びる市場に、波長の合う人が集まっていれば、それが一番！順番の話なんです。

市場の大きさと、一緒に場を作る相手。どちらを先に決めるかで、同じ事業でも景色が変わるはずです。

市場を選ぶ前に、誰と場を作るかを先に決めます。

10年続けた時、周りに残っている人は、どんな話をしているでしょう？自分の商品の話か、お客さんの話か。市場選定の次に、動画は経営者の側へ目を移します。

矢野さんは、市場選定と経営者、両方あると話します。経営者のところでは、立ち上がらなかった人ほど自分の仮説に執着する、という見方。

10年やると、周りの人が結構いなくなっていくそうです。その中で見えてきた傾向は、はっきりしています。

自社のサービスを語る人ほど、姿を消していく傾向。お客さんの課題や、お客さんの話をしている人は、生き残っているそうです。

矢野健太さん（動画 0:17〜）

自分のサービスについて語る人はことごとくいなくなっていく

芦名さんは、マーケットインかプロダクトアウトか、の話だと受けます。共感したと言い、自分はプロダクトアウトだった、と続けます。

例に出たのは、パーソナルジムを出した時の話。その時は、形が合っていたそうです。でも、自分のマーケットが変わった時、そこに合わせようという気は全くなかった、と振り返ります。

会話の次の話題は、時間とともに自分も周りも変わっていくこと。10年、11年という長さの中での話です。

生き残る人の目線は、自分のサービスより、お客さんの課題の側。動画の見立ては、ここに集まります。

実は私の実家は、お惣菜屋さんでした。小さい頃から料理をしていて、小学4年生のときには、そのお店でアルバイトを始めました。仕事は、お店に立って売る売り子です。

どうやったらお客さんが喜んでくれるのか。どうやったら、悲しまれてしまうのか。そこを見ていたんですよね。

ビジネスを根っこから体験した、その経験値。今の私の判断軸は、そこから来ています！

私の記事より（天下一AI魔導会で分かった、モデル選びより先にやること【AI経営術LIVE】・原液はどう溜めるのかの節）

どうやったらお客さんが喜んでくれるのか、どうやったら悲しまれてしまうのか。

出発点は、お客さんの顔の側。お客さんの話をしている人が残る、という見立てと、ここが並びます。

自分のサービスの話は、いつでも自分の側から始まります。お客さんの話は、相手の側から！

今の自分の話が、どちらから始まっているか。商品の説明でしょうか、それとも相手の困りごとでしょうか？

商品の説明から入ると、相手の顔はまだ見えていません。困りごとの話から入ると、話の主役が相手に移ります。

動画の見立てを、私は立ち位置の違いとして受け取りました。自分のサービスの話をする人は、自分の立っている場所から話します。お客さんの話をする人は、相手の立っている場所から話します。

同じ年数を続けても、どこに立って話してきたかで、周りに残る人の顔ぶれは変わるんです。そう見ると、動画の言葉がすっと入ってきます。

この見直しの視点は、この章から持ち帰れるはず。

私なら、自分のサービスの前に、お客さんが何に喜び、何に悲しむかから、話を始めます。

伸びている時は、みんなが同じ方を向いて走れます。では、環境がガラッと変わった時はどうでしょう？同じ動き方のままで向きを変えられるのか、という話です。第3章は、その難しさを追います。

芦名さんが、パンはどこでブレイクしたのか、と聞きます。回答の一つ目は、オフィス向け。オフィスのランチ難民に、お客さんがついたという話です。

二つ目はコロナです。当時はオフィス向けだけをやっていて、そこがコロナで落ちた、と話します。同じ頃に個人向けのパンスク（パンのサブスク）を始めたら、一気に伸びたそうです。

矢野さんは、コロナで伸びすぎて、その時の体験を引きずってしまった、と振り返ります。他社の食品は、同じ頃にリアルの棚を攻めていました。

棚に行った会社は、ECが難しくなっても伸び切ったそうです。自社はそこへ行かず、コロナ明けに個人の注文が落ちてきた、と話します。この組み替えを、ここ2年ぐらい進めている、と続けます。

ゼロからの立ち上げなら、トップがこれをやると言えば行けるそうです。でも転換では、それで動けなかった、と話します。お客さんがいて強く言い切れなかったのが、当時の弱いところだった、とも言います。

外への露出は、パンスクがとてもいい、という形でした。本音では、別のところへシフトしたかったそうです。社員は露出の内容を見るので、社長何言ってるんですか、という空気になり、とても大変だった、と話します。

芦名さんが、今はどう落としどころを見つけているのか、と聞きます。答えは、メンバーもやっと納得している、という言葉でした。

ずっと伸びているフェーズなら、自分でトップダウンで決める体制でいい、と話します。そのうえで、ピボットしなければいけないフェーズにも、それがしっかりできるようにした、と続けます。

話は、世にある本の教えに移ります。社長は暇になって任せなさい、とよく言われるけれど、環境が変わった時はそれでは動けない、という指摘です。組織は軍隊として、トップダウンでやったらこうなる、という準備をしておかなければいけない、と言います。

組織が伸びたら任せます。ただ、大統領のような権限を残しておかないと、環境が変わった時に動けなかった、と話します。

ここ数ヶ月で、そういう体制に戻したそうです。ちょっと反省だった、とも言います。大統領は、社長が強く舵を取れる体制のたとえですね。

伸びている時に合う体制と、環境が変わった時に合う体制。この二つは別物だ、という話なんですよね。

任せる体制のままだと、向きを変える一手が出にくくなります。第3章は、そこを言葉にした章だと私は見ています。

私が分けて考えたいのは、舵を握ることと、全部を抱え込むことです。この二つは、同じではありません。

抱え込みが腐り始める境界は、仕事の量の多さではないと、私は考えています。手放せないまま、ボールが積み上がっていく時です。

手放すのは、魂ではありません。実行や量産のボールのほうです。魂は渡さないもので、込めるものです。

だから、向きを変える権限を握ることと、実行を人やAIや仕組みに渡すことは、両立します。片方を選んだら、片方を捨てなければいけない話ではないんですよね。

舵を握る手と、ボールを渡す手を、分けて持てていますか？

作ったものを、どこで売りますか？人の売り場の棚に並べるのか、売り場ごと自分で持つのか。第4章は、パンの売り場の話から始まって、主導権の違いまで進みます。

芦名さんが、これからパンはどうしていくつもりか、と聞きます。回答は、パン屋さんの悩みも、お客さんのニーズも多様、というところから始まります。

コーヒーやお酒、チーズ、クラフトビールは、質の高いものが手に入りやすくなっている、と言います。でもパンだけは、あまり変わっていないそうです。美味しいパン屋さんは売り切れていたり、忙しい人は行けなかったりする、という見立てです。

今、一番狙っているのは店舗です。パン屋さんの運営が厳しいという話が多く、パン屋さんをやってくれないか、という話をもらうそうです。

クライアントは、スーパーやデパート。売り場が空いているので、やってくれませんか、という相談です。看板だけ変えて入るので、初期投資がほとんどない、と言います。

芦名さんは、それでも従業員を雇って運営を見なくてはいけない、と返します。答えは、今やっている、店舗のリアルを押さえるところは今やらなきゃいけないと思う、でした。

次の質問は、コンビニに入る（棚を取りに行く）のと、自分で店舗を持つのは何が違うのか、というもの。答えの一つ目は棚の話で、パンは一つのSKUとして並び、その一品で勝負することになる、と話します。

矢野健太さん（動画 39:13〜）

棚に収めるというのは一つのSKUとしてパンを売るという勝負になってくる

二つ目は、自分の空間の話です。並べる物も並べ方も自分で決められるので、握れる主導権の大きさがまるで違う、と言います。

矢野健太さん（動画 39:22〜）

一方で自分の空間を持つっていうのは何をどう並べるか決められて主導権が全然違う

スーパーやコンビニの棚は、取るハードルが色々高く、利益も取りにくいそうです。店舗を丸ごとやるほうは、どうにか運営したいというパン屋さんの思いに応えられて、コントロールもしやすい、と話します。

続く質問は、パン屋さんはクリエイティブが好きで、自分の商品を持ちたい気持ちにならないのか、という内容でした。矢野さんは、めちゃめちゃある、でもそれはとても我慢している、と答えます。

自分の商品やブランドを持つと、自分がいないと回らない状態になってしまう、と話します。自分の作品のような気持ちになって変えたくなくなるし、ブランドを作るなら最初から最後までやりたくなる、とも言います。

会話の締めは、芦名さんの要約です。パン屋さんをパン屋さんのまま売るのではなく、パンフォーユーとしてプロデュース、ブランディングして繋げ、新しい価値を生んでいるモデルだ、とまとめます。

棚は一つのSKUで勝負する場所で、自分の空間は主導権を持つ場所です。そして自社ブランドは、自分がいないと回らなくなるので、持たずに我慢しています。そういう線引きなんですよね。

空間は持つけれど、自分の作品は持たないんです。この組み合わせが、第4章の芯だと私は見ています。

ここで並べたいのが、2024年11月に私が書いた記事のコラムです。日曜あさのGPTs研究会は、基本的に私が回しているLIVE。この日はお休みをもらって、代打をお願いしました。

後日アーカイブを見て、正直ちょっと嬉しくなったんです。私がいなくても、ちゃんと回っていました！

そのコラムには、自分がいないと回らない場を作ってしまうのは、私にとっても、周りの人にとっても、あんまり健全じゃない、と書いています。

私の記事より（GPTsで作る診断ツールが女性起業家の武器になる話・ひろくんコラムの節）

あとからアーカイブを見て、正直ちょっと嬉しくなったんです。私がいなくても、ちゃんと回る。

引用のとおり、私は、自分がいなくても回る場のほうを良しとしています。矢野さんの話と並べると、どちらも、自分がいなくても回るか、という問いに行き着くんですよね。

私が分けたいのは、自分の空間を持つことと、自分がいないと回らなくなることです。この二つは、別の話です。

回らなくなる原因は、空間を持つことではないと私は考えています。結果を自分で所有して、完成させなければと執着し、手放せなくなることのほうです。

だから、空間を持つこと自体は避けなくていいんです。空間を持つ時、自分がいない日のことまで決めてありますか？

何かを続けるエネルギーは、どこから湧いてくるんでしょう？ 好きだから続く時もあれば、稼ぎたい気持ちで走れる時もあります。第5章は、そのエネルギーの出どころの話。

会話は、一度起業した人たちが、再び自分の作品を作る側に行くのか、やっぱり稼ぐ側に行くのか、という問いから始まります。10年後どうなっているか、楽しみという話。

続いて出るのが、YouTubeが流行り始めた頃からの流れです。やりたいことを仕事に一体化させる形には、限界が来ているのではないか、と会話は進みます。

やりたいことは趣味でやり、マネタイズとは分けて考える時代。日本経済として、全員が再整理する時間なのではないか、という見方が出ます。経営者の間で流行るキャンプやトライアスロンは、お金を払って趣味でやる例として挙がります。

モチベーションのギアは、どう湧いてくるのか？ 矢野さんの質問です。芦名さんは、アメリカに行って、競争の感覚が一気になくなった、と答えます。

受験、アメフト、電通と続いた、短期で何としても結果を出す競争社会。そこを離れて、肩の力を抜いていい、天気がいいだけで幸せだ、と思ったそうです。

芦名勇舗さん（動画 44:15〜）

アメリカに行って天気がいいだけで筋トレしてプール・ジャグジーに入って

ここから話は欲望に移ります。モチベーションは昔ほどない、落ちるのは欲望だ、という芦名さんの言葉。矢野さんも、落ちてくる、自分もだいぶ落ちてきた、と応じます。

若い頃は、欲望だけで何をするにも動けた時代。欲望が強ければ何でも犠牲にできたけれど、今はどんどんなくなっていく、動物的に言えば弱さだ、と続きます。

欲望は、強いほどエネルギーが大きいもの。だから今は、人の欲望をちゃんと使う、と芦名さんは話します。稼ぎたい人がいたら、その欲望に乗って、稼げるように、自分が持っているものを渡すそうです。

動画には、上場したいという欲望を聞いて、その強さに驚いた、という場面も。若い起業家に、そんなことしなくても、と言うのは違う、と続きます。

この欲望を、いかにプロデュースするか。欲望のプロデュースかもしれない、と話は結ばれます。

自分の欲望が落ちたら、人の欲望に乗る側へ。この章の真ん中にあるのは、その選び方です。

この話を受けて私が見たいのは、エネルギーの出どころです。

外から来る刺激と、内側から湧くワクワク。私は、この二つを別のものだと考えています。

誰かの欲望に乗るのも、エネルギーを動かす一つの形です。そのうえで私が見たいのは、内側から湧いたものに、誰かが共鳴してくれる形。

人の欲望に乗る話は、エネルギーの借り方の話としても聞けます。誰かが強く持っているものに乗って、一緒に動く形。

誰かが外からワクワクを注入するのではなく、内側どうしが響き合うこと。そこから、互いの目が輝き出すんですよね！

欲望とワクワクは、似て見えて出どころが別。どちらから始めるかで、続き方も変わってくると私は見ています。

欲望が落ちたと感じた時、何から始め直すか？ 私は、自分の内側で何にワクワクしているかを、先に見ます。

そのパンは、誰のために作るのか？ 商品を作る時、最初に決めたくなるのが届ける相手ですよね。第6章は、新しいパンが誰のためのものになったか、という話です。

今日はパンは出てくるのか？ 芦名さんの質問に、矢野さんは、サービスのラインナップを増やしていて、今回はプロテイン、タンパク質系を紹介したい、と話します。

プロテインは甘くて、甘いタンパク質はあまり好きではない、という出発点。そこで、甘くないタンパク質というコンセプトで、パンを作ったそうです。

タンパク質は大きく増えたけれど、カロリーもそれなりに。ダイエット向きではないので、大きい人のためのパンにした、と言います。

矢野健太さん（動画 52:45〜）

体が大きい人のためのパン

芦名さんは、体がでかい人のためのパンはおもしろい、と受けます。運動していると、栄養、特にタンパク質は、朝食を食べても食べても足りない、という実感も。

そこへ、パンが運ばれてきます。焼きそばパンとチキンパン。 これがプロブレ、プロテインブレッドで、1個で牛丼以上のタンパク質がある、と紹介されます。

話は、芦名さんのジムの経験に移ります。昔パーソナルジムをしていたとき、最初は、みんなのニーズはダイエットかな、と思っていた、という振り返りです。

ところが実際は、ダイエットのニーズの男性が意外と少数。でかくなりたいニーズが、めっちゃ多かったそうです。そのニーズは、意外とまだ言語化されていない、と言います。ベンチプレスを何十キロもやって、胸板が厚くなってどうすか、という人が多かった、とも。

ダイエットという分かりやすいニーズより、まだ言葉になっていない、でかくなりたい人へ。商品の届け先が絞られていく流れが、そのまま見えた章でした！

あ、届ける相手の話で言うと、私は以前、売り方を聞かれて、こう答えています。興味や関心のある人を大量に集め、自動のステップで教育して、ニーズとウォンツを高めたうえで、相手に個別にセールスをする流れ。

その答えの中には、相性の良くない人にも売ってしまった、という失敗も入っています。

私の記事より（ピボットとは、売れない商品を捨てずに別の使い道を探す考え方です。・広げるのは、誰に売るかではなく、使い道と場面の節）

同じ答えの中で挙げた失敗は、あまり相性の良くなさそうな人にも販売してしまい、お互い損をしたことです。

集めて、教育して、個別に売る流れ。動画は、ダイエットより、大きくなりたい人に絞っていきます。私が挙げた失敗は、売る相手の選び方の話でした。

誰に届けるかを選ぶ点で、動画の話と私の失敗は並びます。

私が見たいのは、ニーズの数の多さより、そのニーズを持つ人に、合う相手として届けられるかどうか。

広く集めるほど、合わない人にも届いてしまいますよね？ 集めた人の中で、一緒に更新が起きる人に絞ること。その方が、お互いに損をしません。

まだ言葉になっていないニーズほど、合う相手から届いた時に、話が深まりやすいんですよね。

数が多いニーズほど、広く取りにいきたくなるもの。でも、届ける先を絞った方が、関係は長く続くと私は見ています！

私なら、広く集めるより、一緒に更新が起きる人に絞って届けます。

動画は、市場選定が一番大事、お客さんの話をする人が残る、ピボットは社長が舵を握る、棚か自分の空間か、欲望が落ちたら人の欲望を使う側へ、体が大きい人のためのパン、の順に進みます。

持ち帰ったのは6つ。誰と場を作るかを先に決めること、お客さんの話から始めること、舵は握って実行は渡すこと、自分がいなくても回る形、内側から湧くものへの共鳴、そして絞ったニーズです。

これまで私が書いてきたことにも、お客さんの顔を見て判断軸が育ったこと、自分がいなくても回る場が嬉しかったこと、合わない人にも売って損をしたことが残っています。その向きは、動画の話と並びます。

自分の事業の話は、自分の側から始まっていますか？ それとも、お客さんの側から始まっていますか？